Компании-производители косметики новой волны: сколько они зарабатывают?

Долгое время иностранные производители косметики по уходу за лицом и телом занимали лидирующие позиции на российском рынке. Потребители не обращали внимание на аналогичную продукцию отечественных компаний отчасти потому, что та обладала непритязательным дизайном. Однако сейчас ситуация кардинально изменилась.

Незадолго до начала пандемии спрос на декоративную косметику в России упал на 6%. Это произошло на фоне смена мирового тренда.

Сейчас за рубежом наблюдается переориентация ценностей: все больше людей при покупке средств по уходу за лицом и телом обращает внимание на натуральную и экологичную продукцию. Одновременно с этим на отечественном рынке стали появляться компании, которые предлагают сходную по составу косметику, но по более привлекательным ценам.

Эксперты оценили российских производителей средств по уходу за лицом и телом и выбрали несколько компаний, которые в последние годы активно развиваются.

Почему потребитель полюбил российские марки

В конце 90-х и начале 00-х годов российский рынок все еще ориентировался на западную продукцию. Большинство покупателей стремились приобрести косметику, на которой красовались надписи типа «Сделано в Париже» или «Сделано в Нью-Йорке». Российские производители были вынуждены считаться с мнением рынка.

Так, компания «Градиент» в 2008 году запустила новый бренд Vivienne Sabo, под которым планировали выпускать бюджетную продукцию. Но производитель был вынужден писать название марки на английском языке. Иначе эту продукцию не стали бы покупать.

Данная ситуация объясняется тем, что до начала 10-х годов российские уходовые средства в основном были представлены в бюджетном сегменте. В частности, такая продукция активно продвигалась через крупные торговые сети типа «Ашана», клиенты которого чаще обращают внимание именно на дешевые изделия.

Ситуация начала меняться с наступлением 10-х годов, когда на рынок вышло новое поколение, не помнящее советских очередей и не испытывающее того восторга от покупки иностранных товаров, который был у родителей. Эти люди хотели, чтобы в России продавалась продукция отечественного производства, которая не маскируется под иностранные марки.

Рынок быстро отреагировал на изменение потребностей. Это ярко проявилось в сегменте уходовых средств, который пополнился новыми марками, выпускающими дорогостоящую продукцию. Так, компания «Первое решение» помимо «Рецепты бабушки Агафьи» запустила бренд, под которым стала продавать товары, рассчитанные на состоятельных покупателей.

Несмотря на смену тенденции, в России все еще сохранилось мнение о том, что отечественные производители неспособны создавать действительно качественную продукцию. Поэтому спрос на иностранные товары остается на высоком уровне. Но в последние годы продажи российской уходовой косметики выросли. Отчасти это объясняется ослаблением рубля, что привело к заметному удорожанию иностранной продукции.

Но немалую роль в росте спроса сыграло то, что российские производители стали грамотно подходить в развитию и позиционированию собственных марок.

Как в России запустить собственную косметическую марку

Российский рынок предлагает привлекательные условия для тех, кто собирается запускать собственный косметический бренд. Чтобы зайти в данный сегмент рынка, необходимо порядка 30-40 тысяч рублей. Однако размер начальной суммы напрямую зависит от поставленных целей.

30-40 тысяч рублей хватит для запуска бизнес по производству декоративной косметики, которую изготавливают в домашних условиях. Этих денег достаточно для закупки необходимых ингредиентов и упаковок. При таком подходе не стоит ожидать, что бизнес быстро раскрутиться. Все продажи домашней косметики в основном осуществляются через интернет. Магазины (в том числе и сетевые) и крупные интернет-площадки работают с компаниями, которыми поставлять продукцию в больших объемах.

Также можно зайти в сегмент декоративной косметики, заказав контрактное производство у сторонней организации. Подобные услуги, в частности, предлагает Laboratorium, которая базируется в Санкт-Петербурге. Эта компания готова предоставить собственные мощности при заказе от двух тысяч экземпляров косметических средств. За разработку нового продукта Laboratorium запрашивает не менее 100 тысяч рублей. При этом количество средств уходовой косметики не ограничено. Окончательная цена как разработки, так и производства зависит от сложности формулы и количества используемых ингредиентов.

Лучшим с точки зрения доходности может стать запуск собственной компании, которая будет самостоятельно выпускать подобную продукцию. Но в этом случае необходимо иметь в запасе много свободных средств, так как производство требует постоянных вложений. Эксперты российского рынка отмечают, что себестоимость такой продукции существенно ниже, чем при заказе у сторонней компании. Однако сразу сложно сделать товар, который будет пользоваться спросом. Причем здесь не учитываются проблемы, возникающие при поиске профессиональных сотрудников и организации бизнеса, который соответствует все требованиям российского законодательства.

Например, владелец упомянутой компании Laboratorium сообщил, что в момента запуска и до настоящего момента инвестиции в производство достигли 15 миллионов рублей. Кроме того, нужно учесть, что между разработкой и выводом нового продукта на рынок проходит не менее полугода. За это время нужно оформить разрешительную документацию на товар в соответствующих органах и наладить производственный процесс.

Don’t touch my skin – от продавца в Instagram до собственного бренда

Адэль Мифтахова в 2016 году открыла в Instagram новый аккаунт Don’t Touch My Face, который был посвящен рассмотрению косметических средств с научной точки зрения. Такое необычное позиционирование привлекло внимание широкой публики. Мифтахова, который на момент открытия аккаунта работала инженером, давая оценку косметическим средствам, опиралась на данные научных исследований, а также уделяла много времени на объяснение функций того или иного продукта.

Спустя 2 года девушка расширила область деятельности. Совместно с компанией Organic Kitchen, принадлежащей «Первому решению» (владеет марками «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica и другими), разработала и запустила в производство несколько новых косметических средств. Эти продукты появились, по сути, как результат эксперимента. Мифтахова, ставшая к тому моменту известным бьюти-блогером, связалась с представителями Organic Kitchen и предложила компании запустить совместные средства по уходу. Компания дала согласие и разработала несколько новых продуктов. Сегодня такая коллаборация приносит Мифтховой порядка 300-400 тысяч рублей ежемесячно в виде комиссионных отчислений.

Однако девушка уже создала собственный косметический бренд Don’t touch my Skin (или DTMSkin). Эта марка принадлежит Мифтаховой и совладельцу компании Foam, занимающейся реализацией косметических средств. Последняя инвестировала в новый бренд порядка 30 миллионов рублей.

DTMSkin в цифрах	Год основания — 2019	Начальный капитал — 30 млн. рублей	Размер штата — менее 10 человек	Средняя ежемесячная выручка — около 5 млн. рублей (по данным на 2020 год)
Расходы на создание одного продукта — 4 млн. рублей	Аудитория покупателей — более 5 тысяч человек	Ежемесячные расходы на продвижение — около 1 млн. рублей (на 2020 год)	Количество выпускаемых продуктов — 7	Стоимость всего набора из 7 средств — 8980 рублей

 

Благодаря сотрудничеству с Foam, которая предоставила не только необходимые инвестиции, но и профессиональную команду, знакомую с особенностями продвижения уходовой косметики, Мифтахова избежала множество проблем, часто возникающих при открытии нового бизнеса. Девушка отмечает, что ей повезло с партнером, который выделил нужную сумму для открытия компании. Такая кооперация создала условия для запуска марки, способной быстро развиваться на российском рынке, получить известность и достигнуть самоокупаемости.

Мифтахова не занималась решением операционных задач, которые перепоручили сотрудникам Foam. При этом девушка не отстранилась от развития бизнеса. В задачи Мифтаховой входит формирование ТЗ, на основе которого разрабатываются новые продукты. Также девушка продвигает выпускаемые средства в Isntagram и по другим каналам и отвечает за упаковку товаров. Но часть работ все же было передано на аутсорс. Так, созданием новых продуктов занимается сторонняя лаборатория, а часть вопросов, связанных с маркетингом, решают фрилансеры и агентство «БУНТ».

Мифтахова получила в лице Foam хорошего партнера. Если Organic Kitchen на начальном этапе была вынуждена разрабатывать новые продукты, имея ограниченный бюджет, то DTMSkin сразу предоставили возможность создавать косметические средства на основе дорогостоящих формул и ингредиентов. Одновременно с этим Мифтахова стала использовать качественную упаковку, которую не позволяют себе многие начинающие компании. Но из-за такого подхода косметика марки DTMSkin оказалась дорогой: за один товар просят порядка тысячи рублей. Поэтому данный бренд специализируется на узкой аудитории, которую составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходами выше среднего.

Примечательно, но одной из самых сложных задач для Мифтаховой стал поиск подходящей упаковки. Для выпускаемой косметики DTMSkin закупает помпы в Польше, трубочки для банок в Германии и банки во Франции. Эта упаковка примечательна тем, что вся изготавливается из перерабатываемого пластика.

Но из-за того, что DTMSkin закупает емкости в разных странах, нередко возникают серьезные проблемы. Мифтахова отмечает, что из-за ограничения в производстве нельзя, например, выпускать банки одного цвета и разного объема.  Но девушка не планирует сотрудничать с китайскими производителями, которые готовы решить подобные проблемы и поставлять все необходимые товары за раз. По мнению Мифтаховой, компании из КНР не обеспечивают комфортных условий для своих сотрудников. Поэтому девушка отказывается от сотрудничества с такими партнерами по этическим соображениям.

Продажи продукции марки DTMSkin осуществляются через официальный сайт и розничные магазины Foam. Также у компании есть дистрибьюторы на территории Казахстана и Украины.

Сооснователи DTMSkin не собираются расширять географию продаж за счет крупных маркетплейсов типа Ozon или Wildberries, стремясь таким образом сохранить уникально бренда.

Поэтому одним из основных каналов для продвижения данной марки остаются социальные сети. Причем именно аккаунты Мифтаховой до сих пор приносят большую часть прибыли от продажи продукции DTMSkin. Но девушка надеется, что со временем ее лицо перестанет быть основным для продвижения марки.

В ближайшее время компания планирует вывести на рынок 6 или 7 новых продуктов. Одновременно с этим основатели DTMSkin намереваются запустить еще одну марку, под которой будут продавать более бюджетные косметические товары.

Openface – за год выручка достигла миллиона в месяц

В 2019 году три девушки, Наталья Мартынова, Кристина Фарберова и Дина Березина, организовали сервис анализа кожи. Одновременно с этим была запущена марка персонализированной косметики Openface.  На запуск обоих проектов девушка потребовалось порядка пяти миллионов рублей.

Одной из основных проблем, с которыми девушки столкнулись при выводе бизнеса на рынок, стала закупка сырья. В частности, многие поставщики готовы были отпускать ингредиенты для производства косметики только по несколько десятков килограмм, что не отвечало потребностям стартапа. То есть на начальном этапе девушкам приходилось закупать много лишнего сырья, что приводило к крупным незапланированным тратам.

Не менее затратной оказалась IT-разработка. Но количество денег, которые девушки потратили на это, они не озвучивают.

Openface в цифрах	Год основания — 2019	Размер стартового капитала — 4,7 млн. рублей	Штат сотрудников — 10 человек (часть работ отдано на аутсорс)	Средняя ежемесячная выручка — 1 млн. рублей (по данным на 2020 год)
Количество постоянных клиентов — 1 тысяча	Размер ежемесячных затрат на продвижение — до 150 тыс. рублей	Количество выпускаемых продуктов — 1	Стоимость продукта — 1990 рублей

 

После запуска проекта Openface девушки приняли участие в литовском акселераторе Baltic Sandox, который принес 50 тысяч евро в качестве инвестиций. Эти деньги были потрачены на расширение производства и разработку новых технологий. Одной из особенностей проекта Openface является то, что косметика подбирается с учетом особенностей кожи конкретного человека. Для определения этих характеристик потребовалась разработка специального программного обеспечения. ПО должно было определять тип кожи по фотографии.

В течение 2020 года стартап столкнулся с массой трудностей: помимо недостатка финансов бизнес испытывал сложности в связи с пандемией. В этот период компания демонстрировала медленный рост из-за отсутствия средств, необходимых для продвижения. Однако соосновательницы Opeface продолжали искать дополнительные инвестиции.

В настоящий момент для реализации указанной задачи в компании используется машинное обучение, благодаря чему повышается эффективность определения типа кожи. За данный процесс отвечает специалист из Мичиганского университета, который работает совместно с дерматологами. Последние размечают фотографии так, чтобы искусственный интеллект научился различать типы кожи.

По мнению соосновательниц, разрабатываемое программное обеспечение является для Openface более технологичной и наукоемкой частью бизнеса, чем формулы косметических средств. Поэтому со временем девушки намереваются превратить данное ПО в отдельный продукт. Причем уже сейчас это программное обеспечение проходит проверку в Европейской дерматологической ассоциации.

В настоящий момент компания Openface предлагает только один продукт — сыворотку, которая разрабатывается индивидуально под каждого клиента с учетом типа кожи. Одна из соосновательниц отметили, что проект изначально задумывался для реализации данной цели. Девушки намеревались создать продукт с максимальной концентрацией полезных веществ, которые смогут решить конкретную проблему. При этом соосновательницы Openface планируют расширять линейку уходовой косметики. В ближайшее время компания выпустит крема и средство для умывания.

Одной из главных идей Openface является то, что большую часть себестоимости продукции должны составлять активные компоненты. Однако соосновательницы также уделили особое внимание упаковке товара. Причем в этом случае возникло ряд проблем. Изначально девушки планировали выпускать сыворотку в стеклянных банках. Но из-за сложностей при доставке было решено заказать упаковку и дозаторы в Китае.

Целевая аудитория Openface сегодня — женщины в возрасте от 25 до 35 лет с доходом выше среднего и проживающие в крупных городах. Основная задача, которую решает продукция компании — как найти средство, которое устранит неизвестные проблемы с кожей.

По сути, деятельности Openface сводится к максимальной персонализации продукта. Девушки отмечают, что такой подход заметно удешевляет процедуры по восстановлению кожи. Так, в Европе приему дерматолога обойдется примерно в 700 евро. Причем не обязательно, что врач назначит эффективное лечение. Поэтому компания Openface планирует в ближайшее время запустить англоязычный сайт, который поможет выйти на европейский рынок.

Одновременно с этим стартап намеревается открыть розничные точки либо найти дистрибьюторов. В данном случае будут организованы продажи других продуктов Openface типа средств для умывания. Объясняется это сложностью реализации персонализированной косметики через розничные точки.

Laboratorium – только натуральные компоненты

Мария Румянцева, основавшая бренд Laboratorium в 2013 году, несколько лет до этого увлекалась натуральной косметикой. В первое время девушка изготавливала подобные продукты в домашних условиях. Однако позднее работа начала приносить плоды: через аккаунт в Instagram Румянцева начала получать первые заказы.

Из-за отсутствия специального образования первые продукты будущей основательницы Laboratorium были простыми по составу. Но именно такой подход позволил сформировать фокус марки: компания специализируется на выпуске только натуральной косметики. Причем в первое время каждый компонент для средств девушка самостоятельно собирала и высушивала дома.

Laboratorium в цифрах	Год основания — 2013	Размер стартового капитала — 100 тыс. рублей	Штат сотрудников — 70 человек	Средняя ежемесячная выручка — 8 млн. рублей (по данным на 2020 год)
Себестоимость одного продукта — 50 рублей	Ежемесячные расходы на продвижение — 10 тыс. рублей	Количество магазинов в России — 500	Количество продуктов — 85

 

На начальном этапе развития бренда Румянцева также столкнулась с множеством трудностей. Проблемы возникали отчасти из-за непонимания процессов сертификации продукции, вопросов по организации производства и поиска персонала. Также сложности были обусловлены незначительным стартовым капиталом, что привело к медленному росту компании. Стартап в первое время не мог заказывать сырье и упаковки за рубежом, так как поставщики готовы были работать только с большими объемами. Как итог, в первые годы компания тратила практически все средства на собственное развитие.

Сложности возникли и при поиске подходящего технология. Этот процесс занял практически один год, так как большинство кандидатов не хотели работать исключительно с натуральным сырьем.

В течение восьми лет с момента запуска Laboratorium успел пережить ребрендинг. Пандемия тоже оказала определенное влияние на компанию: та начала заниматься контрактным производством косметики. При этом данный вид деятельности не является основным для Laboratorium. Контрактное производство занимает не более 5% от общего оборота.

В ближайшем будущем компания планирует увеличить объемы выпуска. Для этого Laboratorium намеревается переехать на новую производственную площадку на 1,8 тысячи кв.м. Также компания собирается запустить косметические средства в двух коллаборациях со сторонними партнерами.

Pure Love – только крутая косметика

Катерина Карпова, как и другие основатели косметических брендов, начинала работать с подобными средствами у себя на кухне. Но благодаря сарафанному радио девушка быстро находила новых клиентов на свою продукцию. В итоге это привело к созданию в 2014 году нового бренда Pure Love.

Примечательно, но у Карповой не было бизнес-плана и помощников: все возникающие вопросы девушка решала самостоятельно. Более того, она только 2 года назад прошла специализированное обучение, которое раскрыла особенности финансовой модели компании-производителя косметических средств.

Pure Love появился на российском рынке вовремя. Дело в том что в 2014 году в стране было мало подобных компаний, занимающихся производством натуральной косметике. Благодаря этому Pure Love заинтересовались СМИ, что повысило узнаваемость марки.

Но несмотря на такое внимание, компания столкнулась с массой проблем на начальном этапе. Прежде всего, Карпова не могла найти партнеров для контрактного производства, так как большинство организаций отказывалось принимать заказы на небольшие объемы. Кроме того, в начале пути Pure Love в России натуральная косметика была менее популярной, чем сейчас.

Pure Love в цифрах	Год основания — 2014	Размер стартового капитала — 400 тыс. рублей	Штат сотрудников — 7 человек	Точка безубыточности бизнеса — 650 тыс. рублей
Средний чек — от 6 до 12 тыс. рублей	Количество продуктов — 72

 

Отсутствие достаточных инвестиций привело к тому, что в течение первых восьми лет компания Pure Love трижды была на грани банкротства. Чтобы поддержать стартап, Карповой приходилось совмещать развитие бизнеса с работой по найму. Также в этих проблемах, возможно, сыграл подход к компании: девушка не планировала создавать бренд, который будет приносить доход. Карпова изначально намеревалась разработать «крутую косметику».

Несмотря на описанные сложности, компания продолжала расти и увеличивать аудиторию покупателей. Одновременно с этим совершенствовались формулы. Девушка поступила в университет и получила образование косметического химика. Но из-за этого Карпова пересмотрела свой взгляд на развитие бренда. Вместо с того чтобы полностью отказываться от синтетических компонентов в пользу натуральных, девушка стала ориентироваться на физиологически совместимые с кожей и биоразлагаемые ингредиенты. В частности, Карпова не использует акрилаты при изготовлении косметики, несмотря на то, что эти вещества позволяют быстро получать хорошие продукты.

Из-за того подхода средства, выпускаемые Pure Love, стоят относительно дорого. Но Карпова изначально не планировала создавать косметику, рассчитанную на масс-маркет. Девушке интересно работать со сложными формулами, включающие компоненты, которые стоят дорого.

5 лет назад Карпова открыла собственную лабораторию, на обустройство которой ушло порядка семи миллионов рублей. Однако теперь девушка работает по новому направлению. Карпова оказывает консультации и разрабатывает формулы косметики сторонним производителям. Цены на такие услуги доходят до тысячи долларов. Благодаря этому направлению Карпова смогла отказаться от работы по найму в сложные для Pure Love периоды.

В настоящий момент компания планирует улучшить маркетинг и повысить собственную узнаваемость. Pure Love уже не зависит от доходов, которые поступают от контрактного производства. Это позволяет компании сотрудничать только с интересными заказчиками и работать с привлекательными проектами.

Советы от экспертов для тех, кто хочет создать косметический бренд

Каждый из приведенных выше основателей косметических брендов дал несколько советов начинающим игрокам данного рынка.

Мифтахова, Don’T Touch My Skin

1. Первое — нужно изучить аудиторию, а не думать о том, сколько может принести бизнес. Это увеличит объемы продаж.
2. Входить нужно в недорогой сегмент рынка, в котором представлена продукция по цене 300-700 рублей. За эти деньги сегодня продают, по сути, только российскую косметику.
3. Позиционирование позволит выделиться на фоне других марок.
4. Посещение производственных выставок — одна из возможностей расширить бизнес.
5. Не нужно продавать только через маркетплейсы и крупные интернет-площадки. Люди хотят потрогать товар. Поэтому нужна точка для офлайн-продаж.

Мартынова, Openface

1. Начинать лучше с домашней косметики, чтобы познакомиться с особенностями данной сферы. Также нужно просмотреть интервью, отчеты и аналитику об этом бизнесе.
2. Косметический бизнес — это работа с цифрами и выполнение постоянных и нудных задач. Концентрация на креативе без понимания особенностей выстраиваемой бизнес-модели приведет к банкротству.
3. В косметическом бизнесе выстраиваются сложные цепочки. Поэтому высока вероятность, что весь процесс может в любой момент нарушиться.

Румянцева, Laboratorium

1. Для организации производства лучше снимать помещение площадью, которая в 2 раза превышает необходимую. Это позволит избежать трудозатратного переезда в случае расширения бизнеса.
2. Необходимо детально продумать каждый процесс: закупка сырья и упаковки, отгрузка товара и так далее. Это уменьшить количество проблем в будущем.
3. Перед съемом помещения нужно тщательно проверить как арендодателей, так и выбранную недвижимость.
4. При найме персонала нужно учитывать не только профессиональные качества, но и то, насколько комфортно работать с этим человеком.

Карпова, Pure Love

1. Если что-то увлекло, не нужно задумываться, а следует сразу делать. Только так можно запустить собственный косметический бренд.