Маркетинговое исследование рынка: определение, методы, типы и примеры

Маркетинговое исследование рынка

Вы хотите узнать, зачем, как и когда проводить анализ рынка? Почему потребители не покупают вашу продукцию? Хотите запустить новый продукт, услугу или даже новую маркетинговую кампанию, но не знаете, чего хотят ваши потребители?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам потребуется помощь самих потребителей. Но как получить эти данные? Как в этой, так и во многих других ситуациях в бизнесе, маркетинговое исследование — способ получить все необходимые ответы.

В данном руководстве вы найдете определение маркетингового исследования, преимущества, типы и несколько примеров, которые помогут вам разобраться в этом вопросе.

Определение

Маркетинговое исследование — это исследование проводимое среди клиентов, оценивающее возможность создать новый продукт. Этот метод позволяет компаниям найти свой рынок сбыта, собрать и задокументировать отзывы и принять решения, подкрепленные данными.

Компании занимаются этим самостоятельно или передают эту задачу на аутсорсинг агентствам.

Процесс исследования может осуществляться с помощью проведение опросов, взаимодействия с группами людей, организации интервью и с использованием других подобных инструментов.

Основная цель проведения маркетингового исследования — понять или изучить конкретный рынок и определить реакцию аудитории отреагирует на новый продукт. Благодаря полученной информации можно скорректировать маркетинговую деятельность, определить приоритетные для потребителей свойства или требования.

Три основные цели маркетингового исследования рынка

Существует три типа целей маркетингового исследования.

1. Административная: помощь компании в привлечении клиентов посредством надлежащего планирования, организации, а также управления человеческими и материальными ресурсами и, таким образом, удовлетворить все специфические потребности рынка в нужное время.
2. Социальная: удовлетворение конкретных потребностей с помощью необходимого продукта или услуги. Продукт или услуга должны соответствовать требованиям и предпочтениям потребителя.
3. Экономическая: определение степени экономического успеха/неудачи компании-новичка на рынке или внедряемых новых продуктов или услуг с целью обеспечения обоснованности всех реализуемых действий.

Почему важно проводить исследование?

Это прекрасный способ удовлетворить потребительский спрос, уменьшить отток клиентов и расширить бизнес. Причины важности маркетинговых исследований:

• Ценная информация: предоставляет информацию о ценности существующих и новых продуктов, позволяя компаниям планировать деятельность.
• Ориентированность на клиента: помогает определить, чего хотят клиенты. Маркетинг ориентирован на клиента, понимание нужд и потребностей которого поможет компаниям разрабатывать наиболее подходящие продукты или услуги.
• Прогнозы: понимая потребности клиентов, предприятия могут также планировать свое производство и продажи, помогают в определении оптимальных запасов.
• Конкурентное преимущество. Это жизненно важно. Компании могут разрабатывать бизнес-стратегии, которые помогут им быть первыми среди конкурентов.

Типы исследований рынка: методы и примеры

Исследования дают информацию о покупательском поведении и позволяют оценить, заплатят ли потребители определенную цену за продукт.

Есть следующие типы исследований в зависимости от методов и инструментов:

1. Первичное (качественное и количественное исследование). Это процесс, при котором компании собирают информацию непосредственно от конечных потребителей или нанимают третье лицо. Собранные данные могут быть качественными (нечисловые) или количественными.

При проведении первичного исследования рынка можно собрать два типа информации: зондирующего характера и конкретную. Зондирующее исследование является неограниченным, когда проблема изучается с помощью открытых вопросов в формате подробного интервью, обычно с небольшой группой людей — выборкой, состоящей из 6-10 человек. Конкретное исследование является точечным и используется для решения проблем, выявленных в ходе зондирующих исследований.

Качественное исследование рынка включает в себя полуструктурированные или неструктурированные данные, собранные с помощью некоторых из широко используемых методов качественного исследования, таких как:

Фокус-группы. Это метод широко используется в рамках качественного исследования. Фокус-группа — это небольшая группа людей (6-10 человек), отвечающих на онлайн-опросы. Лучшее в этом методе — возможность удаленного сбора информации без личного взаимодействия. Однако это сравнительно дорогой метод исследования, поэтому он используется для сбора комплексной информации.

Личное интервью. Исследователь задает серию вопросов в формате личной встречи. Вопросы обычно открытые и составлены таким образом, чтобы ответы были понятными. Здесь многое зависит от способности и опыта исследователя задавать правильные вопросы.

Этнографическое исследование. Этот тип глубокого исследования проводится с респондентами в естественных условиях. Этот метод требует от интервьюера адаптации к естественной среде респондентов. Возможная географическая недоступность ограничивает такой формат. Этнографические исследования проводятся в течение нескольких дней или даже лет.

Качественные методы исследования применяются для структурированных исследований рынка с использованием онлайн-голосований, анкет и опросов для получения статистической информации с целью принятия взвешенных решений.

Когда-то анкеты были на бумаге и их заполняли с помощью ручки. Теперь структурированные опросы рассылаются респондентам онлайн. Современные и технологически ориентированные платформы для проведения опросов облегчают сбор, в них опросы составляются и оформляются таким образом, чтобы он вызвал максимальный отклик. Благодаря этому данные из первых рук легко собирать и анализировать и осуществлять другие операции.

2. Вторичное: в нем используют информацию из внешних источников, например госорганов, средств массовой информации, торговой палаты и т. д. Эту информацию можно найти в газетах, журналах, книгах, на веб-сайтах компаний, бесплатных государственных и негосударственных организаций. Вторичные источники бывают следующими:

Открытые источники: например, библиотека — это отличное место для сбора бесплатной информации.

Коммерческие источники: надежные, но не дешевые. Примерами таких источников являются журналы, деловые издания.

Образовательные учреждения. Это не самый популярный источник. Но большинство университетов и образовательных учреждений являются кладезем информации, поскольку они специализируются на проведении различных исследований.

Этапы проведения маркетингового исследования

Понимание алгоритма действий в различных ситуациях, возникающих в ходе исследования, сэкономит время и уменьшит количество возможных сложностей. Современные успешные компании используют мощное программное обеспечение, с помощью которого можно проводить всесторонние исследования на единой платформе и, следовательно, гораздо быстрее и с меньшим количеством проблем генерировать полезные идеи.

Ниже представлены этапы эффективного исследования рынка.

Этап #1: Определение проблемы

Наличие четко определенного предмета исследования поможет исследователям определиться с кругом вопросов. Эти вопросы должны быть направлены на решение проблем и должны быть адаптированы к проекту. Убедитесь, что вопросы четко сформулированы и респонденты их понимают. Можно провести тест с небольшой группой, чтобы определить, понятны ли вопросы и будет ли их достаточно для получения информативных результатов.

К целям необходимо добавить краткое описание желаемой информации и способы ее получения. У аналитиков должен быть ответ на вопрос: «Зачем мы проводим исследование?»

Этап #2: Определение выборки

Для проведения маркетинговых исследований нужна репрезентативная выборка, которую можно определить с помощью одной из многих методик выборочного исследования. Репрезентативная выборка — это небольшое количество людей, максимально точно отражающих большую группу.

• Организация не может тратить свои ресурсы на сбор информации от неправильной группы. Важно, чтобы выборка представляла характеристики, которые важны для исследователей.
• Учтите, что в маркетинговом исследовании существует вероятность ошибки случайной выборки, потому что всегда будут люди, которые не станут отвечать на вопросы из-за собственной занятости, или ответят не полностью.
• Что касается размера выборки, то, чем она больше, тем больше вероятность, что она будет репрезентативной для всей генеральной совокупности. Большая репрезентативная выборка дает исследователю большую уверенность в том, что выбранные люди — именно те, которые им нужны, что, возможно, уменьшит ошибку случайной выборки. Поэтому, чтобы избежать неточностей в опросах, выборка должна быть репрезентативной и сбалансированной.
• Практически все серьезные опросы охватывают выборку, основанную на статистической теории и теории вероятности.

Существует два способа получить репрезентативную выборку:

• Вероятностная выборка. Группы отбираются случайным образом, что гарантирует, что каждый член генеральной совокупности будет иметь одинаковую вероятность попадания в выборку и включения в группу. Исследователи должны убедиться в наличии последней информации о совокупности, по которой они будут делать выборку, и в возможности проведения опроса большинства для установления репрезентативности.
• Детерминированная выборка. Разные типы людей составляют более сбалансированную репрезентативную выборку. Знание демографических характеристик нашей группы, несомненно, поможет ограничить профиль желаемой выборки и определить необходимые переменные — пол, возраст, место жительства и т. д. Зная эти критерии, еще до получения информации исследователи контролируют создание эффективной репрезентативной выборки.

Если выборка не репрезентативна, возможна статистическая погрешность.

Размер выборки очень важен, но и он не гарантирует точности. Репрезентативность связана не только с размером, но и со структурой выборки, то есть со списком, из которого выбираются люди.

Если вы хотите больше узнать о том, как определять размер выборки, смотрите наше руководство по выборке.

Этап #3: Осуществление сбора данных

Во-первых, следует разработать инструмент для сбора данных. Если члены группы не отвечают на опрос или отвечают не полностью, то это приведет к ошибкам в исследовании. Правильный сбор данных предотвратит это.

Этап #4: Анализ результатов

Все этапы процесса исследования рынка связаны друг с другом. Если все вышеперечисленное выполнено хорошо, но нет точного анализа результатов, то принятые решения будут неадекватными. Глубокий анализ без упущений будет эффективным инструментом поиска решений. Анализ данных отражается в понятном отчете, чтобы на его основе можно было принимать эффективные решения.

Анализ и интерпретация результатов — это поиск трактовок полученных данных. Все предыдущие этапы были подготовкой к этому моменту.

Как измерить полученные результаты? Единственные количественные данные — это возраст, пол, профессия и количество респондентов, потому что остальное — это эмоции и мнения респондентов. Для этого существует инструмент, называемый картой эмпатии, который позволяет поставить себя на место наших клиентов, чтобы определить характеристики, помогающие нам лучше подстраивать наши продукты/услуги под их потребности или интересы.

Когда исследование было тщательно спланировано, гипотезы были адекватно определены и использовался определенный метод сбора, интерпретация обычно осуществляется легко и успешно. Что следует после проведения маркетингового исследования?

Этап #5: Написание отчета

Представляя результаты, исследователи должны сосредоточиться на следующем: чего они хотят достичь с помощью этого отчета? Отвечая на этот вопрос, они не должны считать, что структурирование опроса — это лучший способ анализа. Одна из основных ошибок заключается в том, что данные в отчете представляются в том же порядке, в котором были заданы вопросы, и исследователи не видят возможности сделать отчет в форме сторителлинга.

Лучшие аналитики советуют следовать методу перевернутой пирамиды — вначале ответить на основные вопросы компании, заказавшей исследование. Начните с выводов и дайте основные показатели вместо того, чтобы накапливать доказательства. Затем можно перейти к деталям для тех читателей отчета, у которых есть время и интерес.

Этап #6: Принятие решений

Аналитик никогда не должен спрашивать: «Зачем нужно проводить исследования?».

Маркетинговое исследование помогает получить широкий спектр информации, например, о намерениях потребителей купить товар, или дает представление о росте целевого рынка. Также исследование поможет оценить цену на продукт или услугу с целью поиска точки равновесия, выгодной как компании, так и потребителям.

Преимущества эффективного маркетингового исследования

• Принятие обоснованных решений. Рост компании зависит от того, как руководство принимает решения. Используя методы исследования рынка, руководство может принимать бизнес-решения на основании полученных результатов, подкрепленных своими знаниями и опытом. Маркетинговые исследования помогают узнать тенденции рынка, следовательно, если проводить их часто, можно лучше узнать покупателей.
• Получение точной информации. Маркетинговое исследование предоставляет реальную информацию, которая подготовит компанию к возможным неудачам в будущем. Правильно исследуя рынок компания, несомненно, сделает шаг вперед и будет обладать преимуществами перед конкурентами.
• Определение размера рынка. Исследователь может оценить часть рынка, которую необходимо охватить, чтобы получить прибыль.
• Выбор подходящей системы продаж. Выберите продуманную до деталей систему продаж в соответствии с требованиями рынка, и с тем, как продукт или услуга могут быть позиционированы на рынке.
• Информация о предпочтениях клиентов. Она помогает узнать, как меняются предпочтения (и вкусы) клиентов, чтобы компания могла удовлетворить их, а также изучить покупательские привычки и уровень дохода. Исследователи могут определить тип продукта, который необходимо производить, исходя из конкретных потребностей потребителей.
• Информация о восприятии бренда клиентами. Исследование рынка помогает понять, как клиенты воспринимают организацию или бренд.
• Анализ методов коммуникации. Исследование рынка служит руководством для выбора способов коммуникации как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами.
• Продуктивное капиталовложение. Это отличное вложение для любой компании, поскольку в результате она получает бесценную информацию, с помощью которой можно выбрать правильный путь развития и достичь требуемых продаж.

5 советов по исследованию рынка

Совет #1: определите цель вашего исследования.

Прежде чем приступить к поиску информации, подумайте о том, чего вы пытаетесь достичь. Вы хотите увеличить посещаемость? Или продажи? Или превратить разовых покупателей в постоянных клиентов? Цель поможет вам четко определить остальную часть исследования и ваши будущие маркетинговые материалы. Цель исследования позволяет конкретизировать то, какие данные вам нужно собрать.

Совет #2: узнайте о своих целевых потребителях.

Важно помнить, что ваш бизнес обслуживает клиентов определенного типа. Выявление вашего клиента имеет множество преимуществ, например, вы можете понять, какой язык использовать при разработке маркетинговых материалов и как подходить к построению отношений с потребителем. Если вы потратите время на определение своего целевого потребителя, вы также сможете найти наиболее подходящие ему продукты и услуги.

Вам необходимо узнать о своем целевом потребителе как можно больше. Эту информацию можно получить путем изучения постоянных клиентов. Для начала полезно узнать их возраст и доход. Чем они зарабатывают на жизнь? Каковы их семейное положение и образование?

Совет #3: понимание для кого вы работаете поможет вам определить, кем вы не являетесь.

Возьмем классический пример гения копирайтинга Дэна Кеннеди. Он говорит, что если вы открываете элитный стейк-хаус, ориентированный на декадентскую еду, вы сразу понимаете, что не стремитесь привлечь вегетарианцев или людей, сидящих на диете. Вооружившись этой информацией, можно создавать более эффективные маркетинговые обращения для ваших целевых потребителей.

Решать, кто входит, а кто не входит в вашу целевую клиентскую базу — это нормально. Фактически, для малого бизнеса знание того, для кого вы не работаете, может иметь большое значение для роста. Почему? Просто, если компания маленькая, то ваше преимущество состоит в том, что вы можете глубоко включиться в определенный сегмент рынка. Вы сможете сосредоточить свои усилия на правильном клиенте, который уже готов тратить деньги на ваше предложение.

Если вы разрываетесь на части, пытаясь быть всем для всех, вы только размываете основную идею. Сосредоточьтесь на своем целевом потребителе, углубитесь в сегмент, и вы сможете определить наилучший способ предоставления клиентам ваших продуктов.

Совет #4: учитесь у конкурентов.

Стратегия работает как для обычных, так и для интернет-компаний, потому что позволяет встать на место клиента и открыть новые перспективы для бизнеса. Поищите конкурентов в интернете и в своем городе. Если это возможно, посетите их магазины. Например, если у вас есть итальянский ресторан, пообедайте в другом итальянском заведении в вашем районе или в соседнем городе.

Посмотрите на компанию с точки зрения клиента, обратите внимание на то, что делается правильно, а что — неправильно.

Вы видите что-то, на что следует обратить внимание или нужно улучшить? Если сравнивать, то как обстоят дела в вашей компании? Устроило вас качество продукции конкурентов и уровень обслуживания клиентов? Довольны ли покупатели? Также внимательно посмотрите на их рыночный сегмент. Кто их клиенты? Это те же люди, которые тратят деньги у вас? Задавая эти вопросы и проводя личные исследования, вы можете найти много информации, которая поможет вам определить свою уникальную позицию на рынке и создать еще более выгодные предложения.

Совет #5: сделайте так, чтобы ваши целевые потребители откровенно рассказали вам все.

Хороший опрос клиентов — один из самых ценных инструментов исследования рынка, потому что он дает вам возможность проникнуть в голову потребителя. Однако помните, что некоторые отзывы могут быть резкими, поэтому используйте критику как обучающее средство, которое укажет вам правильное направление.

Создать опрос очень просто. Спрашивайте клиентов, что вы делаете правильно, а что можно улучшить. Вы также можете предложить им рассказать, какие продукты они хотели бы видеть в будущем — это даст вам прекрасное представление о том, как лучше монетизировать свой бизнес. Многие клиенты будут рады поделиться своим мнением. Вы можете сделать клиентам, которые ответили на вопросы, подарок в виде купона на следующую покупку.

Бонусный совет: используйте хранилище аналитических данных и исследований

Хранилище аналитических данных и исследований — это консолидированная платформа для управления исследованиями, позволяющая получить представление о прошлых и текущих исследованиях рынка. С помощью такого инструмента вы можете обращаться к прошлым исследованиям, чтобы быстрее получить информацию, и строить линии тренда, использовать методы исследования, которые работали в прошлом.

Почему каждой компании нужны маркетинговые исследования?

Это один из наиболее эффективных способов получить представление о вашей клиентской базе, конкурентах и рынке в целом. Исследование дает предприятию информацию для принятия решений, подкрепленных данными.

Нельзя пренебрегать таким исследованием, когда малые предприятия пытаются определить успешность новой идеи, стремятся выйти на новый рынок или внедряют новый продукт. Преимущества для малого бизнеса:

КОНКУРЕНЦИЯ

Согласно исследованию портала Business Insider, 72% малых предприятий стремятся увеличить доходы. Чтобы понять конкурентов, необходимо провести исследование. Если вы знаете о сильных и слабых сторонах вашего конкурента, информацию об их продуктах, ценах, вы сможете лучше позиционировать свой продукт.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Многие малые предприятия считают, что они понимают своих клиентов — а затем они проводят маркетинговое исследование и понимают, что ошибались. Благодаря исследованию вы можете создать профиль своего среднего покупателя и понять его покупательские привычки, сколько он готов потратить и на что откликается. И вы можете узнать то, что заставит кого-то перейти на ваш продукт.

ВОЗМОЖНОСТИ

Потенциальные возможности для развития, будь то новые продукты или услуги, можно определить путем проведения маркетинговых исследований. Узнавая больше о своих клиентах, вы можете получить представление о том, что еще вы можете им предложить. Потребительские потребности меняются со временем под влиянием как новых технологий, так и других условий, и вы можете обнаружить существование неудовлетворенного спроса.

ПРОГНОЗ

На малый бизнес и его клиентов влияет экономическая ситуация, как в регионе, так и в стране. Если потребители обеспокоены состоянием экономики, то они будут более сдержанно тратить деньги, что сказывается на бизнесе. Проводя исследования, предприятия могут понять, оптимистичны ли потребители или имеют опасения, и при необходимости внести коррективы. Например, владелец малого бизнеса может решить отложить запуск нового продукта, если окажется, что экономическая ситуация становится неблагоприятной.

Оригинал текста доступен на портале questionpro