Обзор рынка моющих средств в РФ

Категория : “Аналитика”
Главная > Статьи > Аналитика > Обзор рынка моющих средств в РФ

Обзор рынка моющих средств в РФ

Поделится:

Текущая ситуация на рынке

Рынок чистящих и моющих средств в Российской Федерации снабжается в основном иностранными производителями или же отечественными предприятиями с иностранным капиталом. На такие компании в России, приходится около 64% продаж.

Рынок бытовой химии в России с начала кризиса сократился на 9%. Покупатель выбирает только необходимое и в первую очередь обращает внимание на цену, тогда как ранее одним из основных решающих факторов при выборе товара был бренд. Благодаря этому на рынок вышли новые игроки, а российским производителям удалось увеличить свою долю.

Емкость рынка на 2017 г., составляет согласно методу «сверху-вниз» 288 176 392 000 руб.

Российские бренды развиваются не только в базовом эконом-сегменте, но и в более сложных категориях с дополнительными преимуществами: экстрабезопасность, улучшенная эффективность, современные технологии, неординарность в дизайне и упаковке».

Сегодня основные игроки на рынке бытовой химии отказались от использования в стиральных порошках фосфатов либо используют их гораздо меньше. С 2017 года в Европе запрещено использование фосфатов в средствах для посудомоечных машин. Запрос на экологичность стал ощущаться все сильнее в последнее время, и уже ясно, что рынок не сможет его игнорировать.

Основные игроки на рынке бытовой химии РФ

Американская транснациональная компания «Procter&Gamble» является лидером рынка. Основные бренды моющих и чистящих средств данной компании: «Fairy», «Tide», «Ariel», «Миф», «Ace», «Mr.Clean», «Lenor», «Comet», «Fairy», «Mr. Proper». Доля компании на рынке составляет — 26,9%.

Следующую позицию занимает немецкая компания «Henkel Group». В России фирма представлена следующими брендами: «Persil», «Pril», «Bref», «Vernel», «Пемолюкс», «Пемос», «Ласка», «Дени», «Losk», «Somat», «E», «Clin». Доля компании на рынке составляет 16,7%.

Компания «Nefis Cosmetics», представленная на рынке брендами – «BiMAX», «Sorti», «BiSOFT», «AOS» и др., доля рынка составляет – 8,6%.

Четвертое место с долей рынка в 6,2% принадлежит компании — «Невская косметика», представленной следующими брендами – «Ушастый нянь», «Новый жемчуг», «Невская Косметика» и др.

Компания «Reckitt benckiser group PLC» имеющая долю рынка в — 5,8%, представленная брендами – «Lysol», «Vanish», «Finish», «Air Wick», «Calgon», «Cilit», «Tiret».

На российском рынке совокупная доля этих марок составляет более 60% в физическом выражении и 70% — в стоимостном.

Среди отечественных предприятий, задействованных в этом секторе, наиболее яркие успехи демонстрирует ОАО «Нэфис Косметикс» г. Казань. Производственная доля данной компании находится около 9% от общего объема производства синтетических моющих средств и мыла. Торговые марки «BiMAX», «Биолан», «Sorti» и «AOS», представленные «Нэфис Косметикс», пользуются популярностью среди клиентов российских магазинов. Всего несколькими позициями этому производителю уступает ЗАО «Невская косметика» с 5% рынка.

В следующей таблице представлены основные участники рынка чистящих и моющих средств в России. Представлены ведущие компании, представляющие западные бренды, а также отечественные компании, дано краткое описание компании, основные бренды, виды производимой продукции.

Краткая характеристика основных игроков рынка

В следующей таблице представлены основные финансовые показатели деятельности компаний – данные о выручке и прибыли за период 2012-2016 годов.

Основное игроки рынка бытовой химии в России

Компания PROCTER&GAMBLE Unilever ПАО «Нэфис Косметикс» HENKEL БЕНКИЗЕР (RECKITT BENCKISER) «Невская Косметика»
Год выручка прибыль выручка прибыль выручка прибыль выручка прибыль выручка прибыль выручка прибыль
2012 49 710 862 10 187 667 42 334 543 -7 405 820 12 363 381 256 574 43 498 260 5 200 633 11 927 476 820 938 8 427 906 1 499 595
2013 49 502 816 6 346 049 46 293 844 703 075 9 970 028 143 321 45 668 846 5 155 008 12 901 578 1 007 818 9 606 573 1 924 331
2014 53 284 658 4 504 105 52 596 775 -661 311 10 869 348 26 812 49 715 108 4 852 200 15 951 901 1 502 797 10 410 215 2 615 034
2015 53 862 690 4 434 422 71 404 078 -17 352 624 12 882 615 139 089 57 133 103 5 745 858 20 452 293 714 553 12 737 595 3 006 995
2016 52 383 109 321 346 77 095 000 -273 498 18 048 372 777 576 63 682 855 5 122 161 20 191 917 1 142 214 13 548 680 3 083 948

На рисунках 3 и 4 ниже, представлены графики динамики выручки и прибыли основных игроков на рынке бытовой химии за период 2012-2016 годов.

Объемы российского производства

Внешнеэкономическая деятельность

С 2014 года в России проводится политика импортозамещения продуктов бытовой химии. По мнению экспертов «РИА» данная политика является одним из факторов развития российского производства в этой отрасли. Также осуществляется содействие экспорту бытовой химии российского производства. В частности, российским экспортным центром (РЭЦ) была оказана финансовая поддержка экспорта российской промышленной и бытовой химии на сумму 800 млн. долл., на данный момент у РЭЦ в работе 14 проектов, объем поддержки, которых оценивается в 700 млн. долл. Данные вопросы обсуждались в рамках Международного научно-экспертного форума «Ресурсы роста. Химия для жизни: государство и бизнес», который прошел в Москве 27-28 марта 2018 года. Стоимостный объем поддержанного РЭЦ экспорта химической промышленности составил более 4,8 млрд., долларов, основную долю составили удобрения. «2017 год был удачным для экспортных поставок. Российский экспорт увеличился по итогам 2017 года на 25% – до 357,1 млрд. долл. Несырьевой неэнергетический экспорт, включающий и химическую отрасль, за аналогичный период вырос на 22,5% – до 133,7 млрд. долл. На протяжении последних 14 месяцев фиксируется непрерывный рост экспорта.

Президентом Российской Федерации перед нами поставлена задача: довести объем показателя ННЭ до 250 млрд., долл. США к 2024 году, то есть увеличить объем почти в два раза. География экспорта товаров промышленной и бытовой химии расширяется, прежде всего, в страны СНГ, а также Монголию и государства Ближнего Востока. Наиболее востребованным инструментом поддержки, которым пользуются клиенты РЭЦ из отрасли бытовой и промышленной химии, является страхование экспортных контрактов. Продажи традиционно идут с отсрочкой платежа, поэтому компании заинтересованы в страховании рисков неплатежа. Спросом также пользуется кредитование экспортеров на исполнение экспортных контрактов и покупателей.

Благодаря совместной программе с Минпромторгом России РЭЦ предоставляет льготные ставки по финансированию, существует спрос как со стороны розничных сетей, особенно в странах СНГ, так и со стороны других покупателей российской продукции. Среди прочих программ поддержки РЭЦ – финансирование экспортно-ориентированных производств, компенсация затрат на сертификацию (до 90%) и омологацию, субсидирование транспортировки. В числе нефинансовых мер поддержки – программа продвижения на внешние рынки, реализуемая совместно с Минпромторгом России. Финансирование участия в выставочной деятельности за рубежом ведется согласно постановлению Правительства России № 488. На сайте РЭЦ размещен список мероприятий, которые проходят при поддержке государства и могут быть интересны компаниям химической отрасли. Взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами, а также сотрудничество с ключевыми отраслевыми и деловыми организациями позволяют РЭЦ совершенствовать условия ведения экспорта в России и сглаживать действие существующих барьеров при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Источник: Международный научно-экспертный форум «Ресурсы роста»

Объемы российского производства бытовой химии за период с 2010 по 2016 г. представлены в соответствии с категориями классификатора ОКПД по данным ФСГС. Объемы производства по годам за указанный период в натуральном выражении представлены в следующей таблице.

Динамика российских объемов производства бытовой химии, тонн

Вид продукции, т 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 янв-апр 2018
Средства моющие 1 526 978 1 559 531 1 482 917 1 533 825 1 542 745 1 566 034 1 645 538 1 727 408 589 204
Мыло в переводе на 40% содержания жирных кислот 252 560 258 620 255 428 272 793 280 887 275 181 271 061 н.д. н.д.
Вещества органические поверхностно-активные, кроме мыла 118 564 119 434 148 218 149 476 141 075 154 890 149 426 140 252 50 237
Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства 92 100 94 703 88 808 85 170 86 570 93 105 97 297 н.д. н.д.
Мыло хозяйственное твердое на жировой основе 88 465 81 709 86 882 80 932 80 734 77 310 77 591 63 830 18 911
Мыло туалетное твердое на жировой основе 72 193 67 408 71 298 68 353 66 718 69 636 73 392 78 950 20 360
Мыло на жировой основе в прочих формах 16 318 14 842 20 123 21 560 26 228 32 100 43 294 51 196 15 307
Вещества поверхностно-активные органические и средства (мыло на основе синтетических поверхностно-активных веществ и средств) в виде формованных изделий 1 511 0,7 н.д. н.д. н.д. н.д. 42 н.д. н.д.
Мыло твердое на жировой основе прочее 0,1 0,7 0,5 н.д. н.д. н.д. 0,2 н.д. н.д.
Итого 2 168 688 2 196 248 2 153 674 2 212 110 2 224 957 2 268 257 2 357 642 2 061 636 694 020

Далее в графическом виде представлена динамика суммарных объемов производства по категориям продукции, указанным в таблице выше. В целом объемы производства бытовой химии в России на протяжении рассмотренного периода оставались стабильными. Изменения в течение года варьировались в диапазоне от -2% до 4%.

На следующем рисунке отображена динамика производства по категории моющих средств. В 2016 году наблюдался максимальный за период рост объемов производства по данной категории, составивший 5%.

Динамика объемов российского производства по категории «Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства» представлена на следующем рисунке. Начиная с 2014 года, объемы производства в данной категории имели тенденцию к росту. Максимальный темп роста был зафиксирован в 2015 году и составил 7,5%.

Далее в таблице представлена динамика объемов производства бытовой химии по основным категориям в соответствии с классификатором ОКПД 2 по данным ФСГС.

Динамика объемов российского производства бытовой химии по категориям ОКПД 2, 2017-апр 2018 гг., т.

Вид продукции, т 2017 янв-апр 2018
Средства моющие 1 727 408 589 204
Вещества органические поверхностно-активные, кроме мыла 140 252 50 237
Мыло туалетное твердое 78 950 20 360
Мыло хозяйственное твердое 63 830 18 911
Мыло туалетное жидкое 45 658 13 497
Мыло хозяйственное жидкое 5 538 1 810
Общий итог 2 061 636 694 020

Динамика объемов производства бытовой химии и моющих средств за 2017-нач.2018 года по месяцам представлена на следующем рисунке. Темп роста объемов производства бытовой химии в целом за январь-апрель 2018 года по отношению к аналогичному периоду 2017 года в натуральном выражении составил 14%, по моющим средствам – 18%.

Динамика производства чистящих средств в натуральном выражении по ФО представлена в следующей таблице.

Динамика региональной структуры объемов производства по категории ОКПД «Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства» по ФО, 2010-2017* гг., т

ФО, т 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017*
РФ 92 100 94 703 88 808 85 170 86 570 93 105 97 297 92 922
ЦФО 42 674 43 683 49 333 49 676 51 876 56 786 59 360 56 691
ПФО 40 135 41 906 29 854 28 331 27 361 29 235 28 946 27 644
СЗФО 5 158 4 221 6 438 4 181 4 032 3 299 2 823 2 696
ЮФО 2 082 2 642 145 140 151 146 2 474 2 363
КФО н.д. н.д н.д н.д 654 680 2 370 2 264
СФО 1 458 1 533 1 821 1 618 1 168 1 753 2 331 2 226
УФО 593 420 941 952 1 070 1 206 1 363 1 302
ДФО н.д 297 276 272 259 н.д н.д н.д

В ФО с наибольшими долями в объеме производства моющих средств за период с 2010 по 2017 год уменьшилась доля в структуре производства моющих средств. Рост наблюдался в ЮФО и КФО суммарная доля производства которых занимает в общероссийской структуре порядка 5%. В графическом виде региональная динамика производства по данной категории представлена на следующем рисунке.

На следующем рисунке представлена структура производства чистящих средств в натуральном выражении по ФО за 2017 год. На производство в СЗФО в настоящее время приходится 3% производимых в России чистящих средств.

Динамика производства моющих средств в натуральном выражении по ФО представлена в следующей таблице.

Динамика региональной структуры объемов производства по категории ОКПД «моющие средства» по ФО, 2010-апр 2018 гг., т

ФО, т 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 янв-апр 2018
РФ 1 526 978 1 559 531 1 482 917 1 533 825 1 542 745 1 566 034 1 645 538 1 727 408 589 204
ЦФО 800 446 816 793 658 798 708 423 698 867 663 814 671 270 703 267 230 936
ПФО 428 505 427 776 485 164 509 671 539 349 571 970 587 095 643 311 194 105
СЗФО 130 235 131 951 137 019 114 579 97 443 101 664 158 556 159 635 87 175
СФО 87 379 105 378 115 949 129 270 130 972 147 166 137 046 113 632 40 748
ЮФО 77 601 74 136 83 662 69 884 70 908 77 009 88 171 102 756 34 886
УФО 2 747 3 441 2 051 1 874 2 020 1 512 1 707 3 501 1 124
СКФО н.д. н.д. 113 64 2 904 2 565 1 565 1 225 187
КФО н.д. н.д. н.д. н.д. 201 108 719 н.д. н.д.
ДФО 64 55 161 61 82 226 128 81 42

За период с 2010 по нач. 2018 г. доле в объемах производства наиболее значительно возросла в СЗФО. В ЦФО было зафиксировано снижение объемов производства за данный период. В графическом виде региональная динамика производства по категории представлена на следующем рисунке.

На следующем рисунке представлена структура производства моющих средств в натуральном выражении по ФО за 2017 год. На производство в СЗФО в указанный период приходилось 3% производимых в России моющих средств.

В следующей таблице представлена динамика производства мыла, моющих, чистящих и полирующих средств по месяцам за 2017 – начало 2018 года в денежном выражении. Объемы производства в январе-апреле 2018 г. были выше, чем за аналогичный период 2017 г. на 33%.

Сбыт продукции

Среди каналов крупнейшую долю в продажах средств по уходу за домом занимают парфюмерные и хозяйственные магазины — 31% в денежном выражении; за ними следуют супермаркеты с долей 28% и гипермаркеты с долей 24%. За исследуемый период рост был зафиксирован в супермаркетах (+6,9% в денежном выражении) и в гипермаркетах (+2,2%). В то же время продажи в парфюмерных и хозяйственных магазинах стагнируют по сравнению с периодом годом ранее (-0,7% в денежном выражении).

Сезонность продаж на рынке чистящих средств нельзя назвать ярко выраженной. Например, чистящие средства для сантехники пользуются стабильным спросом в течение всего года. Средства же для мытья посуды активнее продаются в период дачного сезона.

В феврале 2016 года — марте 2017-го по сравнению с тем же периодом годом ранее универсальные средства продемонстрировали наиболее заметный среди других категорий рост продаж: +14,9% в натуральном и +20,2% в денежном выражении. В структуре продаж на рынке средств по уходу за домом они занимают долю в 8,2% в денежном выражении. На категорию средств для мытья посуды (руками) приходится 9,1%, при этом за последний год ее продажи снизились на 7,1% в натуральном выражении, тогда как годом ранее росли на 4,4%. В денежном выражении они заметно замедлились: с февраля 2016 года по март 2017-го их рост составил 2,1%, в то время как годом ранее был 23,5%.

Недорогие средства являются довольно популярными среди потребителей и имеют свои преимущества, в данной категории имеется много изделий именно отечественных производителей.

В настоящее время популярность у потребителей набирают экологичные чистящие и моющие средства, такие марки как «Eco», «Ecover», «Synergetic», «Ecoroom» и другие. Некоторые из них произведены в Германии. Одно из основных преимуществ — использование только натуральных ПАВ в основном растительного происхождения. Разработанные рецептуры обладают способностью к очень быстрому биологическому расщеплению, а значит, уменьшается нагрузка на природу. О безопасности немецкой продукции также говорит отсутствие вредных химикатов, таких как фосфат, борат, формальдегид, галогенорганические соединения, ПВХ.

Каналы продвижения продукции основных производителей бытовой химии

К основным каналам продвижения продукции производителями могут быть отнесены следующие,

  • Интернет-ресурсы:
  • Собственный сайт;
  • Социальные сети;
  • Instagram;
  • You Tube и другие видео-ресурсы;
  • Контекстная и таргетированная реклама на сторонних сайтах;
  • ТВ-реклама;
  • Баннерная реклама:
  • Уличная;
  • В помещениях;
  • В метро;
  • Радиореклама, аудиореклама;
  • Дистрибуторские сети.

Продвижением собственной продукции, как правило, занимаются крупные производители бытовой химии. Т.к. реклама продукции и организация качественной логистики по всей стране или в нескольких регионах требует финансовых затрат, которые могут себе позволить только достаточно крупные компании.

При помощи инструментов рекламы наиболее активно продвигаются средства для стирки. На втором месте находятся чистящие средства и на третьем – средства для мытья посуды. Ориентировочные соотношения представлены на следующем рисунке.

По данным Аdindex.ru наибольшую часть денежных затрат (порядка 45%) составляют затраты на продвижение товаров производителей бытовой химии на ТВ. Около 40% занимает продвижение в интернете, остальную часть — радио, пресса, наружная реклама и реклама в помещениях.

Несмотря на то, что в настоящее время ТВ-реклама занимает большую, чем интернет-реклама долю на рынке, продвижение в интернете активно развивается и имеет устойчивую тенденцию к росту. По данным BCS Global Markets уже в 2018 году рынок интернет-рекламы будет равен по объему рынку ТВ-рекламы. Уже сейчас интернет является одним из основных каналов продвижения компаний и их продукции. Продвижение в интернете является не только эффективным способом в силу возможности охвата большой аудитории, но и одним из наименее финансово затратных способов продвижения на рынке, что составляет его неоспоримые преимущества.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время на российском рынке представлены десятки наименований малоизвестных и знаменитых чистящих и моющих средств разных наименований и стоимости. Поэтому проблема выбора стоит не только перед потребителем, но и перед производителем, а также перед специалистом, который занимается коммерческой деятельностью на рынке товаров бытовой химии.

Основные тенденции события на рынке

С февраля 2016 года по март 2017-го по отношению к тому же периоду годом ранее российский рынок средств по уходу за домом продемонстрировал рост продаж на 2,1% в денежном выражении, что значительно меньше показателя, зафиксированного в феврале 2015 года — марте 2016-го (+11,5%), согласно данным ритейл-аудита Nielsen. В натуральном выражении продажи за последний год снизились на 2,5%, в то время как годом ранее сокращались на 1,6%. В свою очередь, темпы роста средней стоимости за единицу товара заметно упали: с февраля 2016 года по март 2017-го цена увеличилась на 5% к тому же периоду годом ранее, в то время как год назад — на 18,3%.

Основной вклад в динамику рынка средств по уходу за домом внесла категория стиральных порошков — крупнейшая в индустрии. В феврале 2016 года — марте 2017-го, по сравнению с тем же периодом, годом ранее продажи порошков снизились на 5,6% в натуральном и на 1,2% в денежном выражении. Годом ранее показатели были -0,2% и +8,8% соответственно. Краткий обзор основных тенденций представлен на следующем рисунке.

Замедление продаж порошков в денежном выражении связано как с общим снижением инфляции, так и с чрезмерной промоактивностью игроков рынка — более 70% продаж категории в современной рознице реализуются через промо. В свою очередь, отрицательная динамика натуральных объемов продаж подкрепляется тем, что россияне придерживаются сберегательной модели поведения и переключаются на экономное потребление. Как следствие, с одной стороны, они стали чаще делать выбор в пользу универсальных порошков вместо специализированных, предназначенных, к примеру, для цветного или белого белья. С другой стороны, наблюдается рост интереса к жидким порошкам (гелям), которые более экономно расходуются при пересчете на одну стирку.

Наиболее активный рост в последнее время демонстрируют универсальные и специализированные чистящие средства с жидкой консистенцией, в основном за счет импорта. Лидирующие страны-экспортеры таких средств — Польша, Германия, Нидерланды, Великобритания, Чехия и другие.

Выводы и прогнозы:

В январе-апреле 2018 года объемы производства моющих средств и бытовой химии в целом значительно выросли как в натуральном, так и в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В натуральном выражении темп роста для бытовой химии составил 14%, для моющих средств – 18%. В стоимостном выражении темп роста объемов российского производства за аналогичный период по категории «Мыло и средства моющие, средства чистящие и полирующие» составил 33%.

На основании линейного прогноза в 2018 г. в натуральном выражении ожидается рост объемов производства бытовой химии на 8% по сравнению с 2017 г. В период с 2019 по 2021 год значительного роста не ожидается. Далее на следующем рисунке представлен прогноз объемов российского производства.

На фоне роста объемов производства моющих средств в 2017 г. в 2018 г. ожидается снижение на 2%, но годовые показатели будут выше, чем в период с 2010 по 2016 включительно. С 2019 по 2021 гг. ожидается среднегодовой рост объемов производства моющих средств около 1%.

В настоящее время СЗФО занимает небольшую долю в структуре производства мыла, чистящих, моющих и полирующих средств в стоимостном выражении, однако, в 2018 году доля СЗФО возросла на 6%, что больше, чем в остальных ФО и в целом по России. В натуральном выражении доля СЗФО в структуре производства в 2017 г. занимал 3%.

Эксперты отмечают рост интереса к продуктам бытовой химии российского производства, который связан, прежде всего, с их более низкой стоимостью. Стоимость в расчете на скорость расхода продукта является одним из ключевых факторов выбора моющей и чистящей бытовой химии, такой как средства для мытья посуды, стирки и кондиционирования.

Рынок бытовой химии РФ является высококонкурентным со значительной долей иностранных производителей, представляющих известные бренды.

Особо стоит выделить факт повышения спроса на экологичную продукцию. В целом, сезонность на рынке бытовой химии выражена не ярко, спрос на продукцию поддерживается в течение всего года.

Многие производители склоны постоянно расширять ассортимент средств с использование различных отдушек.

Вернуться в каталог Разработать бизнес план Провести исследование

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *