Обзор рынка моющих средств в РФ

Текущая ситуация на рынке

Рынок чистящих и моющих средств в Российской Федерации снабжается в основном иностранными производителями или же отечественными предприятиями с иностранным капиталом. На такие компании в России, приходится около 64% продаж.

Рынок бытовой химии в России с начала кризиса сократился на 9%. Покупатель выбирает только необходимое и в первую очередь обращает внимание на цену, тогда как ранее одним из основных решающих факторов при выборе товара был бренд. Благодаря этому на рынок вышли новые игроки, а российским производителям удалось увеличить свою долю.

Емкость рынка на 2017 г., составляет согласно методу «сверху-вниз» 288 176 392 000 руб.

Российские бренды развиваются не только в базовом эконом-сегменте, но и в более сложных категориях с дополнительными преимуществами: экстрабезопасность, улучшенная эффективность, современные технологии, неординарность в дизайне и упаковке».

Сегодня основные игроки на рынке бытовой химии отказались от использования в стиральных порошках фосфатов либо используют их гораздо меньше. С 2017 года в Европе запрещено использование фосфатов в средствах для посудомоечных машин. Запрос на экологичность стал ощущаться все сильнее в последнее время, и уже ясно, что рынок не сможет его игнорировать.

Основные игроки на рынке бытовой химии РФ

Американская транснациональная компания «Procter&Gamble» является лидером рынка. Основные бренды моющих и чистящих средств данной компании: «Fairy», «Tide», «Ariel», «Миф», «Ace», «Mr.Clean», «Lenor», «Comet», «Fairy», «Mr. Proper». Доля компании на рынке составляет — 26,9%.

Следующую позицию занимает немецкая компания «Henkel Group». В России фирма представлена следующими брендами: «Persil», «Pril», «Bref», «Vernel», «Пемолюкс», «Пемос», «Ласка», «Дени», «Losk», «Somat», «E», «Clin». Доля компании на рынке составляет 16,7%.

Компания «Nefis Cosmetics», представленная на рынке брендами – «BiMAX», «Sorti», «BiSOFT», «AOS» и др., доля рынка составляет – 8,6%.

Четвертое место с долей рынка в 6,2% принадлежит компании — «Невская косметика», представленной следующими брендами – «Ушастый нянь», «Новый жемчуг», «Невская Косметика» и др.

Компания «Reckitt benckiser group PLC» имеющая долю рынка в — 5,8%, представленная брендами – «Lysol», «Vanish», «Finish», «Air Wick», «Calgon», «Cilit», «Tiret».

На российском рынке совокупная доля этих марок составляет более 60% в физическом выражении и 70% — в стоимостном.

Среди отечественных предприятий, задействованных в этом секторе, наиболее яркие успехи демонстрирует ОАО «Нэфис Косметикс» г. Казань. Производственная доля данной компании находится около 9% от общего объема производства синтетических моющих средств и мыла. Торговые марки «BiMAX», «Биолан», «Sorti» и «AOS», представленные «Нэфис Косметикс», пользуются популярностью среди клиентов российских магазинов. Всего несколькими позициями этому производителю уступает ЗАО «Невская косметика» с 5% рынка.

В следующей таблице представлены основные участники рынка чистящих и моющих средств в России. Представлены ведущие компании, представляющие западные бренды, а также отечественные компании, дано краткое описание компании, основные бренды, виды производимой продукции.

Краткая характеристика основных игроков рынка

В следующей таблице представлены основные финансовые показатели деятельности компаний – данные о выручке и прибыли за период 2012-2016 годов.

Основное игроки рынка бытовой химии в России

КомпанияPROCTER&GAMBLEUnileverПАО «Нэфис Косметикс»HENKELБЕНКИЗЕР (RECKITT BENCKISER)«Невская Косметика»
Годвыручкаприбыльвыручкаприбыльвыручкаприбыльвыручкаприбыльвыручкаприбыльвыручкаприбыль
201249 710 86210 187 66742 334 543-7 405 82012 363 381256 57443 498 2605 200 63311 927 476820 9388 427 9061 499 595
201349 502 8166 346 04946 293 844703 0759 970 028143 32145 668 8465 155 00812 901 5781 007 8189 606 5731 924 331
201453 284 6584 504 10552 596 775-661 31110 869 34826 81249 715 1084 852 20015 951 9011 502 79710 410 2152 615 034
201553 862 6904 434 42271 404 078-17 352 62412 882 615139 08957 133 1035 745 85820 452 293714 55312 737 5953 006 995
201652 383 109321 34677 095 000-273 49818 048 372777 57663 682 8555 122 16120 191 9171 142 21413 548 6803 083 948

На рисунках 3 и 4 ниже, представлены графики динамики выручки и прибыли основных игроков на рынке бытовой химии за период 2012-2016 годов.

Объемы российского производства

Внешнеэкономическая деятельность

С 2014 года в России проводится политика импортозамещения продуктов бытовой химии. По мнению экспертов «РИА» данная политика является одним из факторов развития российского производства в этой отрасли. Также осуществляется содействие экспорту бытовой химии российского производства. В частности, российским экспортным центром (РЭЦ) была оказана финансовая поддержка экспорта российской промышленной и бытовой химии на сумму 800 млн. долл., на данный момент у РЭЦ в работе 14 проектов, объем поддержки, которых оценивается в 700 млн. долл. Данные вопросы обсуждались в рамках Международного научно-экспертного форума «Ресурсы роста. Химия для жизни: государство и бизнес», который прошел в Москве 27-28 марта 2018 года. Стоимостный объем поддержанного РЭЦ экспорта химической промышленности составил более 4,8 млрд., долларов, основную долю составили удобрения. «2017 год был удачным для экспортных поставок. Российский экспорт увеличился по итогам 2017 года на 25% – до 357,1 млрд. долл. Несырьевой неэнергетический экспорт, включающий и химическую отрасль, за аналогичный период вырос на 22,5% – до 133,7 млрд. долл. На протяжении последних 14 месяцев фиксируется непрерывный рост экспорта.

Президентом Российской Федерации перед нами поставлена задача: довести объем показателя ННЭ до 250 млрд., долл. США к 2024 году, то есть увеличить объем почти в два раза. География экспорта товаров промышленной и бытовой химии расширяется, прежде всего, в страны СНГ, а также Монголию и государства Ближнего Востока. Наиболее востребованным инструментом поддержки, которым пользуются клиенты РЭЦ из отрасли бытовой и промышленной химии, является страхование экспортных контрактов. Продажи традиционно идут с отсрочкой платежа, поэтому компании заинтересованы в страховании рисков неплатежа. Спросом также пользуется кредитование экспортеров на исполнение экспортных контрактов и покупателей.

Благодаря совместной программе с Минпромторгом России РЭЦ предоставляет льготные ставки по финансированию, существует спрос как со стороны розничных сетей, особенно в странах СНГ, так и со стороны других покупателей российской продукции. Среди прочих программ поддержки РЭЦ – финансирование экспортно-ориентированных производств, компенсация затрат на сертификацию (до 90%) и омологацию, субсидирование транспортировки. В числе нефинансовых мер поддержки – программа продвижения на внешние рынки, реализуемая совместно с Минпромторгом России. Финансирование участия в выставочной деятельности за рубежом ведется согласно постановлению Правительства России № 488. На сайте РЭЦ размещен список мероприятий, которые проходят при поддержке государства и могут быть интересны компаниям химической отрасли. Взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами, а также сотрудничество с ключевыми отраслевыми и деловыми организациями позволяют РЭЦ совершенствовать условия ведения экспорта в России и сглаживать действие существующих барьеров при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Источник: Международный научно-экспертный форум «Ресурсы роста»

Объемы российского производства бытовой химии за период с 2010 по 2016 г. представлены в соответствии с категориями классификатора ОКПД по данным ФСГС. Объемы производства по годам за указанный период в натуральном выражении представлены в следующей таблице.

Динамика российских объемов производства бытовой химии, тонн

Вид продукции, т20102011201220132014201520162017янв-апр 2018
Средства моющие1 526 9781 559 5311 482 9171 533 8251 542 7451 566 0341 645 5381 727 408589 204
Мыло в переводе на 40% содержания жирных кислот252 560258 620255 428272 793280 887275 181271 061н.д.н.д.
Вещества органические поверхностно-активные, кроме мыла118 564119 434148 218149 476141 075154 890149 426140 25250 237
Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства92 10094 70388 80885 17086 57093 10597 297н.д.н.д.
Мыло хозяйственное твердое на жировой основе88 46581 70986 88280 93280 73477 31077 59163 83018 911
Мыло туалетное твердое на жировой основе72 19367 40871 29868 35366 71869 63673 39278 95020 360
Мыло на жировой основе в прочих формах16 31814 84220 12321 56026 22832 10043 29451 19615 307
Вещества поверхностно-активные органические и средства (мыло на основе синтетических поверхностно-активных веществ и средств) в виде формованных изделий1 5110,7н.д.н.д.н.д.н.д.42н.д.н.д.
Мыло твердое на жировой основе прочее0,10,70,5н.д.н.д.н.д.0,2н.д.н.д.
Итого2 168 6882 196 2482 153 6742 212 1102 224 9572 268 2572 357 6422 061 636694 020

Далее в графическом виде представлена динамика суммарных объемов производства по категориям продукции, указанным в таблице выше. В целом объемы производства бытовой химии в России на протяжении рассмотренного периода оставались стабильными. Изменения в течение года варьировались в диапазоне от -2% до 4%.

На следующем рисунке отображена динамика производства по категории моющих средств. В 2016 году наблюдался максимальный за период рост объемов производства по данной категории, составивший 5%.

Динамика объемов российского производства по категории «Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства» представлена на следующем рисунке. Начиная с 2014 года, объемы производства в данной категории имели тенденцию к росту. Максимальный темп роста был зафиксирован в 2015 году и составил 7,5%.

Далее в таблице представлена динамика объемов производства бытовой химии по основным категориям в соответствии с классификатором ОКПД 2 по данным ФСГС.

Динамика объемов российского производства бытовой химии по категориям ОКПД 2, 2017-апр 2018 гг., т.

Вид продукции, т2017янв-апр 2018
Средства моющие1 727 408589 204
Вещества органические поверхностно-активные, кроме мыла140 25250 237
Мыло туалетное твердое78 95020 360
Мыло хозяйственное твердое63 83018 911
Мыло туалетное жидкое45 65813 497
Мыло хозяйственное жидкое5 5381 810
Общий итог2 061 636694 020

Динамика объемов производства бытовой химии и моющих средств за 2017-нач.2018 года по месяцам представлена на следующем рисунке. Темп роста объемов производства бытовой химии в целом за январь-апрель 2018 года по отношению к аналогичному периоду 2017 года в натуральном выражении составил 14%, по моющим средствам – 18%.

Динамика производства чистящих средств в натуральном выражении по ФО представлена в следующей таблице.

Динамика региональной структуры объемов производства по категории ОКПД «Пасты чистящие, порошки и прочие чистящие средства» по ФО, 2010-2017* гг., т

ФО, т20102011201220132014201520162017*
РФ92 10094 70388 80885 17086 57093 10597 29792 922
ЦФО42 67443 68349 33349 67651 87656 78659 36056 691
ПФО40 13541 90629 85428 33127 36129 23528 94627 644
СЗФО5 1584 2216 4384 1814 0323 2992 8232 696
ЮФО2 0822 6421451401511462 4742 363
КФОн.д.н.дн.дн.д6546802 3702 264
СФО1 4581 5331 8211 6181 1681 7532 3312 226
УФО5934209419521 0701 2061 3631 302
ДФОн.д297276272259н.дн.дн.д

В ФО с наибольшими долями в объеме производства моющих средств за период с 2010 по 2017 год уменьшилась доля в структуре производства моющих средств. Рост наблюдался в ЮФО и КФО суммарная доля производства которых занимает в общероссийской структуре порядка 5%. В графическом виде региональная динамика производства по данной категории представлена на следующем рисунке.

На следующем рисунке представлена структура производства чистящих средств в натуральном выражении по ФО за 2017 год. На производство в СЗФО в настоящее время приходится 3% производимых в России чистящих средств.

Динамика производства моющих средств в натуральном выражении по ФО представлена в следующей таблице.

Динамика региональной структуры объемов производства по категории ОКПД «моющие средства» по ФО, 2010-апр 2018 гг., т

ФО, т20102011201220132014201520162017янв-апр 2018
РФ1 526 9781 559 5311 482 9171 533 8251 542 7451 566 0341 645 5381 727 408589 204
ЦФО800 446816 793658 798708 423698 867663 814671 270703 267230 936
ПФО428 505427 776485 164509 671539 349571 970587 095643 311194 105
СЗФО130 235131 951137 019114 57997 443101 664158 556159 63587 175
СФО87 379105 378115 949129 270130 972147 166137 046113 63240 748
ЮФО77 60174 13683 66269 88470 90877 00988 171102 75634 886
УФО2 7473 4412 0511 8742 0201 5121 7073 5011 124
СКФОн.д.н.д.113642 9042 5651 5651 225187
КФОн.д.н.д.н.д.н.д.201108719н.д.н.д.
ДФО645516161822261288142

За период с 2010 по нач. 2018 г. доле в объемах производства наиболее значительно возросла в СЗФО. В ЦФО было зафиксировано снижение объемов производства за данный период. В графическом виде региональная динамика производства по категории представлена на следующем рисунке.

На следующем рисунке представлена структура производства моющих средств в натуральном выражении по ФО за 2017 год. На производство в СЗФО в указанный период приходилось 3% производимых в России моющих средств.

В следующей таблице представлена динамика производства мыла, моющих, чистящих и полирующих средств по месяцам за 2017 – начало 2018 года в денежном выражении. Объемы производства в январе-апреле 2018 г. были выше, чем за аналогичный период 2017 г. на 33%.

Сбыт продукции

Среди каналов крупнейшую долю в продажах средств по уходу за домом занимают парфюмерные и хозяйственные магазины — 31% в денежном выражении; за ними следуют супермаркеты с долей 28% и гипермаркеты с долей 24%. За исследуемый период рост был зафиксирован в супермаркетах (+6,9% в денежном выражении) и в гипермаркетах (+2,2%). В то же время продажи в парфюмерных и хозяйственных магазинах стагнируют по сравнению с периодом годом ранее (-0,7% в денежном выражении).

Сезонность продаж на рынке чистящих средств нельзя назвать ярко выраженной. Например, чистящие средства для сантехники пользуются стабильным спросом в течение всего года. Средства же для мытья посуды активнее продаются в период дачного сезона.

В феврале 2016 года — марте 2017-го по сравнению с тем же периодом годом ранее универсальные средства продемонстрировали наиболее заметный среди других категорий рост продаж: +14,9% в натуральном и +20,2% в денежном выражении. В структуре продаж на рынке средств по уходу за домом они занимают долю в 8,2% в денежном выражении. На категорию средств для мытья посуды (руками) приходится 9,1%, при этом за последний год ее продажи снизились на 7,1% в натуральном выражении, тогда как годом ранее росли на 4,4%. В денежном выражении они заметно замедлились: с февраля 2016 года по март 2017-го их рост составил 2,1%, в то время как годом ранее был 23,5%.

Недорогие средства являются довольно популярными среди потребителей и имеют свои преимущества, в данной категории имеется много изделий именно отечественных производителей.

В настоящее время популярность у потребителей набирают экологичные чистящие и моющие средства, такие марки как «Eco», «Ecover», «Synergetic», «Ecoroom» и другие. Некоторые из них произведены в Германии. Одно из основных преимуществ — использование только натуральных ПАВ в основном растительного происхождения. Разработанные рецептуры обладают способностью к очень быстрому биологическому расщеплению, а значит, уменьшается нагрузка на природу. О безопасности немецкой продукции также говорит отсутствие вредных химикатов, таких как фосфат, борат, формальдегид, галогенорганические соединения, ПВХ.

Каналы продвижения продукции основных производителей бытовой химии

К основным каналам продвижения продукции производителями могут быть отнесены следующие,

  • Интернет-ресурсы:
  • Собственный сайт;
  • Социальные сети;
  • Instagram;
  • You Tube и другие видео-ресурсы;
  • Контекстная и таргетированная реклама на сторонних сайтах;
  • ТВ-реклама;
  • Баннерная реклама:
  • Уличная;
  • В помещениях;
  • В метро;
  • Радиореклама, аудиореклама;
  • Дистрибуторские сети.

Продвижением собственной продукции, как правило, занимаются крупные производители бытовой химии. Т.к. реклама продукции и организация качественной логистики по всей стране или в нескольких регионах требует финансовых затрат, которые могут себе позволить только достаточно крупные компании.

При помощи инструментов рекламы наиболее активно продвигаются средства для стирки. На втором месте находятся чистящие средства и на третьем – средства для мытья посуды. Ориентировочные соотношения представлены на следующем рисунке.

По данным Аdindex.ru наибольшую часть денежных затрат (порядка 45%) составляют затраты на продвижение товаров производителей бытовой химии на ТВ. Около 40% занимает продвижение в интернете, остальную часть — радио, пресса, наружная реклама и реклама в помещениях.

Несмотря на то, что в настоящее время ТВ-реклама занимает большую, чем интернет-реклама долю на рынке, продвижение в интернете активно развивается и имеет устойчивую тенденцию к росту. По данным BCS Global Markets уже в 2018 году рынок интернет-рекламы будет равен по объему рынку ТВ-рекламы. Уже сейчас интернет является одним из основных каналов продвижения компаний и их продукции. Продвижение в интернете является не только эффективным способом в силу возможности охвата большой аудитории, но и одним из наименее финансово затратных способов продвижения на рынке, что составляет его неоспоримые преимущества.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время на российском рынке представлены десятки наименований малоизвестных и знаменитых чистящих и моющих средств разных наименований и стоимости. Поэтому проблема выбора стоит не только перед потребителем, но и перед производителем, а также перед специалистом, который занимается коммерческой деятельностью на рынке товаров бытовой химии.

Основные тенденции события на рынке

С февраля 2016 года по март 2017-го по отношению к тому же периоду годом ранее российский рынок средств по уходу за домом продемонстрировал рост продаж на 2,1% в денежном выражении, что значительно меньше показателя, зафиксированного в феврале 2015 года — марте 2016-го (+11,5%), согласно данным ритейл-аудита Nielsen. В натуральном выражении продажи за последний год снизились на 2,5%, в то время как годом ранее сокращались на 1,6%. В свою очередь, темпы роста средней стоимости за единицу товара заметно упали: с февраля 2016 года по март 2017-го цена увеличилась на 5% к тому же периоду годом ранее, в то время как год назад — на 18,3%.

Основной вклад в динамику рынка средств по уходу за домом внесла категория стиральных порошков — крупнейшая в индустрии. В феврале 2016 года — марте 2017-го, по сравнению с тем же периодом, годом ранее продажи порошков снизились на 5,6% в натуральном и на 1,2% в денежном выражении. Годом ранее показатели были -0,2% и +8,8% соответственно. Краткий обзор основных тенденций представлен на следующем рисунке.

Замедление продаж порошков в денежном выражении связано как с общим снижением инфляции, так и с чрезмерной промоактивностью игроков рынка — более 70% продаж категории в современной рознице реализуются через промо. В свою очередь, отрицательная динамика натуральных объемов продаж подкрепляется тем, что россияне придерживаются сберегательной модели поведения и переключаются на экономное потребление. Как следствие, с одной стороны, они стали чаще делать выбор в пользу универсальных порошков вместо специализированных, предназначенных, к примеру, для цветного или белого белья. С другой стороны, наблюдается рост интереса к жидким порошкам (гелям), которые более экономно расходуются при пересчете на одну стирку.

Наиболее активный рост в последнее время демонстрируют универсальные и специализированные чистящие средства с жидкой консистенцией, в основном за счет импорта. Лидирующие страны-экспортеры таких средств — Польша, Германия, Нидерланды, Великобритания, Чехия и другие.

Выводы и прогнозы:

В январе-апреле 2018 года объемы производства моющих средств и бытовой химии в целом значительно выросли как в натуральном, так и в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В натуральном выражении темп роста для бытовой химии составил 14%, для моющих средств – 18%. В стоимостном выражении темп роста объемов российского производства за аналогичный период по категории «Мыло и средства моющие, средства чистящие и полирующие» составил 33%.

На основании линейного прогноза в 2018 г. в натуральном выражении ожидается рост объемов производства бытовой химии на 8% по сравнению с 2017 г. В период с 2019 по 2021 год значительного роста не ожидается. Далее на следующем рисунке представлен прогноз объемов российского производства.

На фоне роста объемов производства моющих средств в 2017 г. в 2018 г. ожидается снижение на 2%, но годовые показатели будут выше, чем в период с 2010 по 2016 включительно. С 2019 по 2021 гг. ожидается среднегодовой рост объемов производства моющих средств около 1%.

В настоящее время СЗФО занимает небольшую долю в структуре производства мыла, чистящих, моющих и полирующих средств в стоимостном выражении, однако, в 2018 году доля СЗФО возросла на 6%, что больше, чем в остальных ФО и в целом по России. В натуральном выражении доля СЗФО в структуре производства в 2017 г. занимал 3%.

Эксперты отмечают рост интереса к продуктам бытовой химии российского производства, который связан, прежде всего, с их более низкой стоимостью. Стоимость в расчете на скорость расхода продукта является одним из ключевых факторов выбора моющей и чистящей бытовой химии, такой как средства для мытья посуды, стирки и кондиционирования.

Рынок бытовой химии РФ является высококонкурентным со значительной долей иностранных производителей, представляющих известные бренды.

Особо стоит выделить факт повышения спроса на экологичную продукцию. В целом, сезонность на рынке бытовой химии выражена не ярко, спрос на продукцию поддерживается в течение всего года.

Многие производители склоны постоянно расширять ассортимент средств с использование различных отдушек.

Стоимость услуг
Наименование услугиСтоимость работВремя выполнения
Типовое исследование рынкаот 40.000 Р10 дней
Необходимые документы
1. Причины, вызвавшие необходимость проведения маркетингового исследования.
2. Цели и задачи маркетингового исследования.
3. Цели заказчика.
4. География исследования. Перечислить регионы и города, в которых планируется провести исследование, перечислить конкурентов.
5. Объект исследования.
6. Гипотезы.
7. Какой метод исследования предпочтительней: кабинетные исследования, качественные исследования, количественное исследование.
8. Результаты предыдущих исследований. Сообщить о наличии результатов ранее проведенных исследований по данной теме. Указать сроки проведения исследования и составить его краткое содержание.
Записаться на консультацию
Остались вопросы? Разберем бесплатно простую задачу или проведем консультацию (Посмотреть пример)
Поделится:

2 комментария на «“Обзор рынка моющих средств в РФ”»

  1. Татевик:

    Спасибо за ваши исследования!отличная статья

  2. NoRoom4Smarts:

    Рассчитать объём рынка бытовой химии в натуральном выражении и объём рынка стиральных порошков в натуральном и стоимостном выражении в 2011 I пол. 2015 гг.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Вам также может быть интересно: