7 эффективных методов построения воронки продаж: пошаговая инструкция

Под воронкой продаж понимается путь (или маршрут), который проходит любой потребитель, начиная с момента привлечения внимания к какому-либо товару (услуги) и завершая приобретением данной продукции. То есть данный термин скрывает в себе каждый этап покупки аудиторией клиентов. Правильное выстраивание воронки продаж, а также умение внедрять ее в CRM и способность анализировать эффективность выстроенного взаимодействия с потенциальными потребителями — все это определяет размер извлекаемой прибыли. Данный подход одинаково результативен как при онлайн-продажах, так и в секторе реальной торговли. Единственная разница заключается в том, что в первом случае весь процесс чаще автоматизируют.

Нередко менеджеры рассматривают воронку продаж как один из элементов отчетности. Но в действительности данную маркетинговую модель можно использовать в качестве достаточно инструмента, способного многократно увеличить размер прибыли.

При этом важно понимать, что при выстраивании воронки продаж необходимо не только правильно провести данную процедуру, но и учесть особенности конкретной компании. Однако, несмотря на последнее заявление, при создании данной маркетинговой модели можно использовать 7 универсальных и эффективных методов, позволяющих уже через месяц увеличить прибыль на 5%.

Что такое воронка продаж

Впервые о данной концепции заявил Элиас Льюис свыше 100 лет назад. Но несмотря на то что прошло более полувека с момента внедрения этой модели, ее базовые принципы актуальны для современного рынка. Положения данной системы сочетаются с популярной концепцией AIDA. Эта маркетинговая модель описывает 4 этапа, которые проходит потребитель перед совершением покупки.

Вне зависимости от того, какой тип продукта или услуги продвигает компания, цель каждой маркетинговой стратегии сводится к следующему: трансформировать внимание покупателя в подлинный интерес к конкретному товару. В данном случае применяется воронка продаж. С помощью этой концепции компания может «заставить» покупателя, который в момент ознакомления с предложением находится на «вершине», достигнуть «дна», или совершить определенное целевое действие. Результативность данного подхода складывается из множества факторов: эффективность продвижения продукции, правильность сегментации товаров и исследование рынка, ценовая политика и другое.

Правила расчета конверсии воронки продаж

Данная концепция применяется в основном для увеличения извлекаемой прибыли. Но при помощи воронки продаж можно оценивать эффективность работы сотрудников или сайта, а также всей компании. В частности, данная концепция позволяет определить момент, или конкретный этап подготовки клиента, на котором уходит большая часть потенциальной аудитории.

На основании полученных результатов можно внести изменения в проводимую маркетинговую кампанию так, чтобы уменьшить число отказов. Сделать это можно путем анализа воронки продаж и изменения ее конверсии.

Под последним понимается показатель эффективности проводимой маркетинговой кампании. Данный параметр отражает отношение между числом возможных действий (например, количеством просмотров страницы сайта с предложением) с количеством реально совершенных (объемом продаж товара). Результат такого соотношения выражается в процентах.

Конверсию воронки продаж рекомендуется рассчитывать на каждом из приведенных этапов. Допустим, компания занимается продажей недвижимости. В этом случае на первом этапе применяется следующая формула расчета конверсии: 1000 позвонивших по объявлению/ 10000 увидевших рекламу * 100%. Рассматриваемый показатель в этом примере равен 10%. Общая конверсия воронки продаж в данном случае составит 0,1% (10 покупателей/10000 увидевших рекламу*100%).При продвижении товаров через интернет имеет смысл сочетать эту концепцию с CRM. Благодаря такому подходу информация о потенциальной аудитории будет максимально детализирована, за счет чего менеджеры смогут определить этап, на котором большая часть клиентов уходит. Кроме того, при сочетании CRM и воронки продаж быстрее выявляются лишние процессы в цепочке продаж. Также при помощи такого подхода можно выяснить, насколько эффективно построено взаимодействие с клиентами.

Автоматическая воронка продаж: определение и способ построения

С 2016 года российский сегмент интернета начал активно внедрять автоматическую воронку продаж. Это произошло после того, как данную концепцию предложил американский маркетолог Райан Диас. Благодаря разработанной им технологии компании теперь могут автоматизировать весь путь, который проходит клиент от ознакомления с предложением до совершения покупки.

Данный процесс запускается посредством специализированных инструментов, которые автоматизируют построение указанного пути. Это позволяет исключить участие реальных менеджеров во взаимодействии с клиентами. Главная особенность автоматической воронки продаж сводится к тому, что компаниям достаточно один раз потратить время и средства на ее разработку, после чего весь процесс будет идти без участия специалистов. При этом важно периодически пополнять рекламный бюджет и добавлять лид-магниты.

Райан Диас, разработавший данную технологию, отмечает, что маркетинговая программа всегда предполагает организацию взаимодействия с клиентами. При этом маркетолог предлагает исключить из воронки продаж реальных людей. Классическая концепция воронки продаж предполагает получение согласия со стороны потенциального клиента каждый раз, когда он проходит очередной этап. При автоматизации данного процесса главенствующую роль отводят работе с отказами. В частности, если клиенты уходят из-за неудовлетворительного интерфейса, продавец предлагает другой сайт. Либо вносит изменения в рекламное объявление и так далее.

Райан Диас отметил 8 этапов готовности клиента к заключению сделки.

Для автоматизации воронки продаж менеджеры задействуют как рекламные, так и маркетинговые инструменты. Кроме того, для этого используются технические возможности сайтов и сопутствующих сервисов. Каждый этап воронки продаж, начинающейся с момента ознакомления с продуктов до совершения сделки с ним (оптимально, если человек становится приверженцем марки и продвигает ее среди знакомых), клиент проходит последовательно. Эти шаги в профессиональной среде условно разделены на 3 шага: воронки прогрева, лидов и продаж.

Эксперты рынка рекомендуют для привлечения клиентов использовать бесплатные пробные продукты. Далее последний размещается на специальной странице, или лид-магните. В качестве продукта для продвижения используют различные инструменты. Это могут быть результаты некоего исследования, информационная статья, книга и так далее. Такой бесплатный продукт выполняет следующие функции: частично решает проблемы, из-за которых пользователь обратился к ресурсу, и повышает уровень доверия к марке с его стороны. То есть такой способ продвижения позволяет наладить первую коммуникацию с потенциальной аудиторией и заставить ее двигаться дальше на пути приобретения продукции.

При создании лид-магнита нужно учитывать результаты анализа поведения целевой аудитории, а также особенности ее сегментации.

До начала кампании по продвижению товара необходимо создать портрет потенциального клиента и выявить его проблемы. В связи с этим рекомендуется создавать несколько пробных продуктов, каждый из которых рассчитан на определенный сегмент аудитории.

Например, компания занимается обучением английского языка. Для привлечения начинающих можно создавать лид-магниты, которые раскрывают особенности быстрого запоминания иностранных слов, а для подготовленных людей — методы подготовки к экзамену TOEFL.

Достоинства и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматизация воронки продаж наиболее эффективна при продвижении товаров и услуг через интернет. Связано это в основном с тем, что онлайн-ресурсы обладают более широким функционалом, необходимых для запуска данного процесса. В частности, если рекламное объявление не работает, можно быстро создать новое либо внести коррективы в уже существующее с минимум затрат. Благодаря этому существенно ускоряется отработка возражений. С уличным рекламным баннером сделать такое невозможно.

Автоматизация воронки продаж предполагает исключение из цепочки реального менеджера, что пока неэффективно на российском рынке. Объясняется это отчасти отсутствием доверия со стороны клиентов к поставщикам товаров и услуг. Многие пользователи не готовы вносить предоплату за продукцию, не взяв ее в руки. Также следует учитывать то, что клиенты непоследовательны в своих решениях. Они способны пройти несколько этапов воронки продаж и уйти с сайта, не совершив покупки. Поэтому в Рунете взаимодействие к потенциальной аудитории необходимо организовывать с участием менеджера.

Алгоритм создания эффективной воронки продаж

Эффективность воронки продаж напрямую зависит от профессиональной маркетинговой концепции. То есть необходимо до запуска кампании важно проанализировать целевую аудиторию, выявить сильные стороны продвигаемого продукта и в целом марки. На основании полученных данных нужно создать уникальное предложение.

По сути, создание эффективной воронки продаж сводится к прохождению семи шагов.

Шаг 1. Создание УТП

Создание уникального торгового предложения (УТП), благодаря которому потенциальный клиент понимает ценность либо товара, либо бренда. УТП должен показывать только сильные стороны продвигаемой продукции. В частности, эффективное торговое предложение доносит до покупателей ценность и уникальность товара.

При этом при создании УТП необходимо максимально конкретизировать его. Например, нельзя писать «самые выгодные цены». Вместо этого рекомендуется предоставить информацию о действующих скидках, программах лояльности и так далее. То же самое относится и к описанию уникальности продукта.

Шаг 2. Создание базы «холодных» покупателей

На втором этапе необходимо создать базу «холодных» покупателей, задействовать инструменты сайта (собирая, например, заявки) либо другие способы. Также сейчас нужно провести сегментацию аудитории.

Шаг 3. Формирование заинтересованности у клиентов

Результативность данного этапа напрямую зависит от того, насколько качественно пройдены два предыдущих шага. В частности, важную роль в формировании заинтересованности играет УТП. При грамотном подходе при создании уникальное торговое предложение способно самостоятельно решить данную задачу. Также для формирования интереса можно использовать другие инструменты маркетинга, пиар и так далее.

Шаг 4. Отработка отказов

Путем анализа распространенных причин отказа (завышенная цена, слишком сложные для понимания особенности услуги и так далее) формируется ответ, который должен побудить клиента заключить сделку. Отработка возражений проводится посредством телефонных звонков, при непосредственном разговоре с покупателем либо путем создания альтернативного предложения. Эксперты рынка рекомендуют избегать на данном этапе методов агрессивного маркетинга.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этот этап определяет общую конверсию воронки продаж. Вероятность закрытия сделки зависит от качества как УТП, так и работы менеджеров. На пятом этапе имеет смысл запустить программу возвращения клиентов на сайт, используя специальные сервисы. Например, если человек уже положил в корзину товар, но не совершил покупку, можно выслать на e-mail выгодное предложение (скидка и так далее) либо запустить ретаргетинг, показывая рекламные объявления с аналогичным по выбранной продукции.

Шаг 6. Анализ воронки

Проводя регулярный анализ воронки продаж, можно увидеть недостатки как в проводимой рекламной кампании, так и в бизнесе в целом. Это позволяет выявить этапы, на которых пользователи чаще отказываются от предложения, и подкорректировать его. То есть благодаря анализу можно доработать продукт и УТП так, чтобы он соответствовал запросам потенциальной аудитории.

Шаг 7. Увеличение конверсии

Для повышения конверсии (то есть увеличение числа потенциальных клиентов, которые стали реальными покупателями) необходимо повысить эффективность взаимодействия с пользователями и проработать методы убеждения. Например, интернет-магазины увеличивают приток клиентов за счет создания персонализированного предложения, предоставления скидок и так далее. При телефонных продажах стоит рассмотреть создание эффективных скриптов общения, в которых будут учтено максимальное количество возражений.

Итог

Эффективная воронка продаж включает в себя особенности конкретного бизнеса, результаты анализа и сегментацию потенциальной аудитории, а также проблемы клиентов. Такое сочетание позволяет создавать уникальные торговые предложения, которые сами продвигают товар.