ЧМ-2018 в России: риск для брендов или уникальная возможность?

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > ЧМ-2018 в России: риск для брендов или уникальная возможность?

ЧМ-2018 в России: риск для брендов или уникальная возможность?

Поделится:

Брендам, которые хотят стать спонсорами ЧМ, дистанцировавшись от геополитических событий в России, потребуется стратегия, охватывающая фанатов, как в принимающей стране, так и по всему миру.

До начала одного из крупнейших мировых спортивных событий остаётся менее 50 дней, однако многие бренды не спешат вступать в ряды официальных спонсоров чемпионата мира и объявлять о начале своих кампаний.

Во время подготовки к ЧМ-2014 в Бразилии спонсоры начинали свои кампании за несколько месяцев до Кубка мира, заключая контракты с известными футболистами и выпуская сопутствующую продукцию. Но в этом году о своих планах рассказали лишь несколько спонсоров, причём всего за пару недель до начала чемпионата. Остальные же бренды поделились с изданием Marketing Week данными о том, что их кампании начнутся в лучшем случае за несколько дней до старта ЧМ.

Дело в том, что FIFA не смогла найти достаточное количество спонсоров для чемпионата и сейчас находится не в лучшем финансовом положении – в 2017 году федерация понесла убытки в размере 400 миллионов евро.

Согласно правилам, в списке спонсоров выделяется 8 мест для непосредственных партнёров FIFA, 6 – для обычных спонсоров ЧМ, а также 20 мест для региональных спонсоров; но на сегодняшний день большинство из этих мест остаются свободными. В момент написания данной статьи FIFA удалось привлечь 7 из 8 брендов в список глобальных партнёров, среди которых оказались Visa, Coca-Cola, Adidas, а также Qatar Airways. Практически заполнилась и вторая группа, куда вошли Hisense, McDonald’s и другие.

Однако главной проблемой FIFA остаётся отсутствие региональных спонсоров, которые должны войти в третью группу – в апреле были подписаны контракты всего с 3 компаниями, а времени на то, чтобы привлечь ещё 17 брендов, остаётся крайне мало.

23 апреля FIFA привлекла российскую алмазодобывающую компанию АЛРОСА в качестве регионального спонсора, заполнив, таким образов, список европейских региональных спонсоров. Но аналогичные списки для Северной и Центральной Америки, Южной Америки, Африки, Ближнего Востока и Азии остаются пустыми.

Нетрудно понять, почему в этом году бренды ведут себя настолько осторожно.

Коррупционные скандалы вокруг FIFA являются одной из главных причин сложившейся ситуации. Федерации всё сложнее привлекать западных спонсоров, а некоторые её партнёры (вроде Sony и Johnson & Johnson) отказались продлевать контракты после ЧМ-2014. В результате FIFA переключилась на сотрудничество с китайскими компаниями вроде Alibaba, Hisense и Yadea, большинство из которых не имеют мирового влияния.

К тому же нынешние геополитические события угрожают затмить Чемпионат мира по футболу. Поддержка Сирии со стороны России, обвинения в попытке убийства бывшего шпиона при помощи нервнопаралитического газа на территории Великобритании, а также расследования касательно вмешательства России в выборы президента США могут отразиться и на репутации спонсоров мероприятия.

Также вызывает беспокойство анти-ЛГБТ политика России, а некоторые футболисты, в числе которых ивуариец Яя Туре, высказывают опасения по поводу расизма и призывают чернокожих игроков бойкотировать ЧМ, если Россия не решит эту проблему.

И, будто бы всего вышеперечисленного было недостаточно, для самого турнира огромные масштабы страны и 11 часовых поясов станут источником значительных логистических проблем.

Учитывая пошатнувшуюся репутацию как FIFA, так и России, неудивительно, что маркетологи крупных компаний полагают, что риски превысят потенциальную прибыль. Ни один из спонсоров, с которыми связалось издание Marketing Week, не прокомментировал данную ситуацию.

Но они явно взвешивают риски и возможности.

Однако Джеймс Киркхэм, глава футбольной медиа-сети Copa90, уверен, что события до чемпионата «несомненно, отбросят свою тень», но при этом не станут «причиной отсутствия» фанатов на стадионах, спонсоров и брендов.

«Люди с огромной страстью относятся к футболу, он объединяет миллионы», добавил Джеймс.

И эту страсть наверняка используют бренды в своих кампаниях. Согласно опросам фирмы GlobalWebIndex, в которых приняло участие более 80 тысяч человек, 47% пользователей сети будут смотреть ЧМ-2018 либо в онлайне, либо по телевизору. В Латинской Америке это число составляет 65%, а в Северной Америке – рекордно низкие 23%.

Интерес к Чемпионату мира проявляют не только обычные поклонники футбола. К примеру, в Европе 25% пользователей сети смотрят матчи английской Премьер-лиги, однако в период проведения ЧМ это число вырастет до 47%.

Когда на поле выйдут мировые звёзды, а в каждом баре будут висеть национальные флаги, спонсорам остаётся надеяться, что весь негатив, предшествовавший ЧМ, будет забыт, а мир вновь охватит страсть к футболу.

Избавление от стереотипов о России

«Алкоголики», «коррупционеры», «агрессивные» и «грубые» — именно так большинство британцев описывает россиян, по словам культурного эксперта по России и основателя консультационной компании SLS Insights and Planning Стивена Лэйси, который подчёркивает, что в этом году хозяином чемпионата стала самая богатая на стереотипы нация. Однако он отмечает, что в России проживает более 185 этнических групп, а потому данное мероприятие должно стать для брендов отличной возможностью охватить многокультурную аудиторию.

«Людям с западным типом мышления очень сложно понять Россию. Это огромная страна, где Запад буквально смешивается с Востоком, а в каждом из регионов имеется своя культура. Чемпионат мира является важным событием для России, и власти страны заинтересованы в первую очередь в том, чтобы продемонстрировать богатство культуры проживающих здесь народов и открытость, несмотря на недоверие со стороны других стран», сказал Лэйси в интервью с Marketing Week.

По словам Лэйси, властям России придётся хорошо потрудиться, чтобы развеять все стереотипы о русских. И он уверен, что бренды со своими кампаниями, приуроченными к ЧМ, должны будут делать то же самое – выходить далеко за рамки привычных стереотипов.

«Это прекрасная возможность для маркетологов показать свой бренд на мировом уровне и сделать его привлекательным, в том числе и для огромного количества россиян. Но их кампании должны охватывать не только одну нацию. Они должны подчёркивать, что все мы едины, а иначе получится нечто в духе “Россия против всего мира”», говорит он.

«Я бы не хотел видеть матрёшки или медведей на снегу. Бренды должны показывать реальную Россию и всё её разнообразие, всё богатство культуры страны и наций, проживающих на её территории».

Киркхэм согласен с этими словами. Он отмечает, что ЧМ станет отличной возможностью для брендов обратиться к футбольным фанатам, которые интересуются не только спортом, но и, например, музыкой или модой.

«Нам необходимо делать упор на связь между футболом и модой или футболом и музыкой. Россия – это возможность для брендов проявить креатив и показать страну за рамками стереотипов об охоте на медведей в шапках-ушанках», говорит он. «Ведь не бывает такого, что люди увлечены одним лишь футболом, кому-то нравится музыка, кто-то разбирается в моде и т.д. Россия обладает богатым культурным наследием, которое редко упоминается в западной медиа-среде».

Киркхэм говорит, что после того, как в мае будут определены участники финальной стадии Кубка мира, брендам нужно будет заключать сотрудничество с конкретными футболистами, поскольку это позволит направить кампанию на поклонников того или иного спортсмена.

Проблема охвата аудитории

Около 40% мирового населения будет спать непосредственно в моменты проведения матчей. А это значит, что просмотр матчей фанатами будет во многом отличаться от предыдущих чемпионатов – здесь особое значение будут иметь социальные сети, по словам Киркхэма.

В частности, молодым фанатам будет проще посмотреть нарезку лучших моментов матча в социальной сети, чем смотреть всю игру целиком. Поэтому брендам нужно продумывать свои стратегии с учётом этого нюанса.

Опросы GlobalWebIndex показали, что среди тех, кто собирается смотреть ЧМ, YouTube является самой популярной медиа-платформой, а за ним следуют Facebook, Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger и Twitter. Однако эти показатели зависят от выбранного региона. К примеру, в Китае, первые места по популярности занимают WeChat, Youku и Sina Weibo.

«Пользователи сами решают, когда и на какой платформе смотреть нужные им ролики. Они не меняют свой распорядок дня ради просмотра, они выбирают наиболее удобный для них момент; и бренды, которые приспособятся к этой ситуации, останутся в выигрыше», говорит Киркхэм.

«Этот Чемпионат мира станет самым необычным; матчи будут разделяться на фрагменты и заливаться в социальные сети, а из-за различий в часовых поясах большинство людей будет смотреть не целые матчи, а именно нарезки из этих фрагментов».

Лэйси призывает представителей брендов выбраться из своих штаб-квартир в Нью-Йорке и работать с публикой, если они хотят достичь успеха на ЧМ-2018.

«Часовые пояса сильно затруднят трансляцию матчей; но главная проблема заключается в том, что представителям брендов необходимо самим отправиться на Чемпионат, чтобы увидеть реальную Россию, а не полагаться на отчёты других», говорит Лэйси.

«Брендам необходимо научиться понимать Россию, что позволит им увеличить охват аудитории».

Однако российская аудитория не настолько важна для спонсоров, как 3,5 миллиарда человек из более 200 стран, которые будут наблюдать за матчами из дома.

Найджел Карри, эксперт по спонсорству спортивных мероприятий в компании NC Partnership, отмечает, что главная цель спонсоров – это не фанаты на стадионах, а люди, которые будут смотреть матчи в интернете, социальных сетях или по телевизору.

«Никто не станет платить по 20 миллионов долларов за право стать спонсором, если это не позволит охватить значительную часть населения планеты. Крупные бренды, спонсирующие ЧМ, как правило, работают на нескольких рынках сразу и имеют множество региональных филиалов», говорит он.

Учитывая огромную сумму инвестиций, брендам необходимо удостовериться, что эти инвестиции будут выгодными, и заранее наметить цели. Для некоторых компаний вроде Hisense и Qatar Airways главной целью является вывод бренда на мировой уровень; а для давних спонсоров вроде Coca-Cola и Adidas куда важнее ассоциации с футболистами мирового уровня и событием, способным объединить людей.

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *