Как один стартап пытается сделать лояльность «умнее»

Называя нынешнюю систему лояльности «сломанной», Yoyo Wallet реализует задачу по привлечению ритейлеров и банков, поскольку стремится «оцифровать» лояльность и вернуть контроль над потребителями.

Вытряхните бумажник, и вы, вероятнее всего, найдете множество карт лояльности, собирающих пыль. Или, возможно, вы почувствуете разочарование, расплачиваясь за свой утренний кофе, лишь из-за того, что потеряли карточку для сбора акционных штампиков. Это проблемы, которые Yoyo Wallet стремиться решить.

Разговоры о компании начались около 2012 года, когда мобильные платежи становились все более горячей темой обсуждений. Apple находилась в процессе создания собственной системы мобильных платежей, а Starbucks пересмотрел схему лояльности, позволив людям платить за напитки через свое приложение.

Оба события привели к зарождению новой идеи у Майкла Рольфа, Алена Фалеса и Дейва Николсона. Они задались вопросом, почему большинство ритейлеров еще не начали исследовать мобильные платежи, раз те будут играть столь важную роль в жизни людей. Они также изучили программы лояльности вроде Tesco Clubcard и обнаружили, что существует лучший подход к их реализации.

«Эти ребята знают, кто их клиенты. Но на сегодняшний день им фактически не удалось „оцифровать“ все их программы целиком. Так что основополагающим тезисом было „давайте сделаем так, будто Starbucks встретился с Tesco Clubcard, только лучше“», — сказал CEO компании Майкл Рольф, ранее работавший в PayPal и Barclaycard.

Результатом стал Yoyo Wallet. Он объединяет систему мобильных платежей и возможности программы лояльности, предоставляя ритейлерам платформу, позволяющую взаимодействовать с покупателями в магазинах и побуждать их приходить снова.

После загрузки приложения пользователи могут воспользоваться им для оплаты в магазине. Затем оно автоматически начисляет любые соответствующие баллы или очки, а также позволяет ритейлерам отслеживать клиентов и отправлять им персонализированные предложения, основываясь на списке покупок. Например, одно из предложений позволяет вам заплатить авансом за 10 чашек кофе и получить еще три за счет заведения. Потребители также могут делиться своими ваучерами или баллами с семьей и друзьями, тем самым эффективно превращая их в адвокатов бренда.

Ритейлеры получают возможность лучше узнать потребителей, основываясь на их покупательском поведении. Yoyo Wallet идентифицирует покупателей, но анонимизирует их личные данные, представляя их в формате токенов — по словам Рольфа, такой подход «намного опережает ожидания GDPR (General Data Protection Regulation, акт о защите персональных данных)». Затем потребители причисляются к аналогичному сегменту, а ритейлеры могут работать с таргетированием.

«Хотя ритейлеры могут узнать в вас клиента, они делают такой вывод на основании вашего поведения и предпочтений, а не на основании вашей личной или финансовой информации. Вам не нужно знать мое имя или номер телефона, если вы уже в курсе, что я отношусь к тому типу парней, которые приходят до 10 утра и тратят около £5», — объясняет он.

Перенос ответственности с потребителей на ритейлеров

Рольф верит, что ответственность за сбор чего-либо в рамках программы лояльности нужно перенести с потребителя на ритейлера, и это позволит брендам собрать больше инсайдерской информации о том, кто является их клиентами.

«Сейчас все бремя ответственности за выполнение условий программы лояльности лежит на потребителе — он должен все помнить и собирать. Люди, забывшие собрать очки, испытывают много боли; или эти карточки для сбора штампиков – люди их теряют. И программы лояльности, в самом деле, не слишком разумны. Если вы спросите у ритейлера, зачем они их создают — они это делают, потому что кто-то еще так делает. Это не дает никакого представления о клиенте», — говорит он.

Изначально приложение было запущено совместно с Imperial College London в 2014 году и вскоре было введено в других университетах. Оно последовательно ориентируется на «рынок быстрых услуг», сотрудничая с такими брендами, как Café Nero и Planet Organic, а также с 300 корпоративными штаб-квартирами. Люди, работающие в Visa и JP Morgan, например, могут расплатиться и получить бонусы с помощью приложения.

Хотя многие ритейлеры могут оказывать сопротивление, стараясь заманить клиентов в свои приложения с программами лояльности, Рольф говорит, что для компании это не является проблемой. И она быстро развивается. За первый месяц работы Yoyo Wallet обработал 8,464 транзакций. В этом месяце планируется обработать чуть менее двух миллионов. В приложении зарегистрированы 700,000 пользователей, из них более половины (приблизительно 366,000) активно пользуются программой каждый месяц.

«В главном офисе Visa самый распространенный способ оплаты — Yoyo. Когда кто-то понимает, какие выгоды получает от использования приложения для оплаты и сбора очков лояльности, он продолжает это делать. Наш коэффициент удержания клиентов так же высок, как у социальной сети или новостного приложения. Если вы посмотрите на офис JP Morgan в Canary Wharf, то увидите, что доля расчетов через Yoyo составляет 56% и растет», — говорит Рольф.

Работа с банками

Yoyo Wallet, на сегодняшний день, собравший £21 миллион, теперь стремиться завоевать банковский сектор. Управление по защите конкуренции и рынкам вынуждает девять крупнейших в Великобритании поставщиков банковских услуг внедрить систему Open Banking к январю 2018 года.

Это означает, что клиенты смогут предоставить третьим сторонам доступ к своим текущим счетам для сбора информации о транзакциях или проведения платежей. А банки смогут встроить различные сервисы в свои приложения, что для Yoyo Wallet является благоприятной возможностью получить прибыль. В дорожной карте на 2018 год намечено множество сделок, хотя Рольф не может поделиться информацией о том, с какими из банков, работающих с населением, сотрудничает его компания. На данный момент уже подписан контракт с мобильным банком Starling Bank. Каждый раз, когда клиент расплачивается картой Starling в розничных магазинах, сотрудничающих с Yoyo, ему начисляются очки лояльности.

«Мы будем одними из первых, кто получил лицензию на работу с системой Open Banking, и затем сможем предложить ритейлерам реализацию программы лояльности через банковские приложения. Мы можем автоматизировать участие в программах лояльности от имени пользователя таким образом, что вам не придется ничего для этого делать. Вы будете расплачиваться, как обычно, и ваш банк скажет, какие предложения или очки вам доступны», — объясняет Рольф.

Yoyo Wallet не занимается маркетингом, за продвижение приложения среди клиентов ответственны партнеры-ритейлеры. Но Рольф говорит, что это связано с высокой стоимостью маркетинга, и добавляет, что такие расходы являются «очень быстрым способом прожечь деньги инвестора». Вместо этого Yoyo Wallet сфокусировался на разработке продукта и его технологии.

Рольф заключает: «Нам нужно заранее инвестировать в расширение компании и убедиться, что она масштабируема. Это лучший из вызовов, с которым может столкнуться технологическая компания — расширяться до потребительского спроса».