Коммерческий босс Формулы-1 рассказывает о развитии бренда вне сферы гонок

Формула-1 хочет предложить спонсорам больше гибкости и увеличить свою привлекательность благодаря фокусу на киберспорт и пересмотру роли так называемых «грид-гёрлз».

Когда в начале 2017 года компания Liberty Media окончательно оформила сделку на 8 млрд. долларов и приобрела Формулу-1, одной из первых сделанных ей вещей было назначение Мюррея Барнетта на должность первого главы по глобальному спонсорству и коммерческим партнёрствам.

При предыдущих владельцах в Формуле-1 практически отсутствовал отдел маркетинга, а доход поступал в основном от прав на трансляции и платежей за проведение гонок, а владелец Берни Экклстоун лично заключал договора со спонсорами. Это была устаревшая модель, оторванная от спортивных команд или гонщиков, которая мешала Формуле-1 достигать коммерческих высот других видов спорта, как, например, футбола, несмотря на всемирную привлекательность.

На каждой гонке Формулы-1 может присутствовать до 300 000 болельщиков, и ещё 80 миллионов людей смотрит трансляцию дома. Оценивается, что у этого чемпионата 150 миллионов болельщиков по всему миру.

В Liberty знали, что во время 40-летнего правления Экклстоуна как коммерческого руководителя Формулы-1, чемпионат не пользовался в полной мере своими спонсорскими возможностями. Поэтому Барнетта, у которого большой опыт в маркетинге, в марте переманили с поста главного коммерческого директора World Rugby, чтобы он возглавил эволюцию Формулы-1.

Когда у Барнетта спросили, какие самые большие изменения уже провели, он уверенно ответил: «Как бренд, мы стали более направлены на болельщиков и сейчас делаем всё через призму болельщика, либо потенциального болельщика.

Недавно по телевидению показывали молодого болельщика, который плакал на трибуне, потому что его герой Кими Райкконен попал в аварию и выбыл. Мы дали ему возможность пообщаться с Кими и сходить в питы. Это вирусный маркетинг, направленный на эмоции, что раньше никогда бы не произошло, а теперь об этом написали по всему миру».

Он добавляет: «Я не хочу слишком много говорить о времени при Экклстоуне, но сейчас мы убеждены, что нужно пытаться найти подход к спонсорам с позиции «Да, почему бы и нет?», вместо «Нет, что вы говорите». Если они хотят провести показ мод во время Гран-При, мы его проведём, а не откажемся от идеи.

Сегодня нужно работать намного больше, чтобы доказать ценность спонсорства. Раньше требовалось всего лишь раздать немного бесплатных билетов или нанести на машину какой-то логотип. Сейчас бренды хотят большей интеграции, и это занимает больше времени и усилий, чтобы всё это воплотить в реальность».

Более интегрированный подход

Впервые в Формуле-1 стали отслеживать отдельных конкретных спонсоров. Также имеется доступ к порталу с новейшей информацией о болельщиках Формулы-1, чтобы достигать целевой аудитории более эффективно.

Барнетт приводит пример Heineken как спонсора, который получил выгоду от этих изменений, ведь этот бренд пива отличился благодаря своему опыту проведения популярных вечеринок у бассейнов во время Гран-При в Монце.

«Я на это смотрю так, что если у кого-то есть возможность посетить Гран-При, то нужно девять часов не только смотреть на гонки, но и развлечься, – добавляет Мюррей. – Именно это я говорю брендам».

Перед чемпионатом стоит уникальная задача, ему нужно заработать характеристику зонтичного бренда, а также развивать свои 20 трасс, используемых на гонках, и 10 команд. Тем не менее, Барнетт говорит, что всё становится более интегрированным: «Мы видим себя в качестве одного из 31 акционеров Формулы-1. У нас в штабе 10 команд, 20 трасс и мы сами.

Когда мы встречаемся с коммерческими партнёрами, мы им говорим, что если мы в общем ключе для вас не подходим, давайте мы представим вас командам или гонщикам, чтобы вы с ними сотрудничали. Если хоть кто-то из нас выиграет, всему чемпионату будет лучше».

Понравиться женщинам

Но кто же те болельщики, которых хотят достичь спонсоры Формулы-1? Согласно компании GlobalWebIndex, проанализировавшей уровень вовлеченности в бренд 51 280 поклонников Формулы-1 со всего мира, чемпионат может заявить, что привлекает все поколения – у него множество фанатов из разных возрастных групп.

83% всей аудитории Формулы-1 совершают покупки онлайн каждый месяц, а 50 % говорят, что покупают бренды, рекламировавшиеся во время гонок. Поклонники Формулы-1 проводят в среднем два часа в день в социальных сетях, и по данным исследования, 38% пользователей интернета – болельщики Формулы-1, а один из восьми фанатов-миллениалов предпочитает смотреть гонки онлайн.

Но в то время как возможности маркетинга для этой группы очевидны, всё-таки есть области, где Формулы-1 пока недостаточно. У чемпионата очень большой гендерный разрыв, и то же исследование показывает, что мужчины смотрят Формулу-1 на 50 % чаще, чем женщины.

Этому способствует и устаревшее использование в спорте промо-моделей, называемых «грид-гёрлз». Эта практика сводит роль женщин к их внешней привлекательности, что ставит гонки в невыгодное положение, если сравнить с прогрессом в таком виде спорта, как футбол.

Барнетт настаивает, что пересмотрит назначение грид-гёрлз, но не собирается от них полностью отказываться, несмотря на нарастающее давление.

«Мы абсолютно точно намерены пересмотреть роль грид-гёрлз и сделать их более значимой частью соревнований, вместо того, чтобы они по-прежнему всего лишь стояли с табличкой около машины», – говорит он.

«Мы хотим больше интегрировать их в программу и изменить представление о них на чемпионате. Пока мы не решили, на что это будет похоже, но мы признаём, что пора стать более прогрессивными в их отношении».

Он упоминает как позитивное изменение программу Формулы-1 Dare to be Different, которая поощряет женщин строить карьеру в автомобилестроении. Также он говорит, что  внутри компании идут горячие споры о том, устраивать ли отдельные соревнования Формулы-1 для женщин.

Он объясняет: «Идут оживлённые споры, проводить ли отдельные женские соревнования Формулы-1, или оставить их общими и позволить женщинам-гонщицам принимать участие в смешанных соревнованиях, как и ранее.

У нас в Формуле-1 на руководящих должностях много женщин, следовательно, мы не настолько плохи, как некоторые могут подумать, но, конечно же, нам есть куда развиваться».

Ребрендинг и вера в киберспорт

В августе Формула-1 объявила о первом киберспортивном чемпионате в партнёрстве с разработчиком Codemasters, который создаёт официальные компьютерные игры Формулы-1. Барнетт очень рассчитывает на эту лигу киберспорта.

«Я бы сказал, через пять или десять лет профессиональные геймеры смогут соревноваться с реальными гонщиками в реальном времени – один с контроллером, а другой на машине, – говорит он. – Моему старшему сыну 10 лет, и ни за что на свете он не сможет высидеть три часа, чтобы посмотреть трансляцию Гран-При. Тем не менее, ему нравятся компьютерные игры, поэтому киберспорт поможет нам установить контакты с молодым поколением более интересным для них путём».

Барнетт тесно сотрудничает с рекламным агентством Wieden+Kennedy и агентством эмпирического маркетинга CSM Sport & Entertainment, чтобы провести ребрендинг Формулы-1 к новому сезону. В ноябре они представили новый логотип, который, по их словам, был вдохновлён предложениями Coca-Cola и Starbucks, создать знак, который бы в цифровую эпоху больше бросался в глаза. Это было смелым шагом, если иметь в виду, что предыдущий логотип бренда оставался неизменным 23 года.

За этим ребрендингом последует новый графический пакет для телепродукции Формулы-1, новая веб-платформа, телевизионная платформа с прямым эфиром и без, а также «новый социальный потенциал». И ещё одна область, которая, как говорит Барнетт, изменит отношение Формулы-1 к своей социальной роли и влиянию спорта на окружающую среду.

Он объясняет: «Мы рассматриваем возможность компенсации за сокращение выбросов углерода для Формулы-1 как организации, но также у нас есть и важный секрет, что у Формулы-1 на самом деле невероятно экономичный двигатель. У нас восстановление двигателя 50 %, гибридные двигатели объёмом 1,6 литров, тормозная мощность 1000 лошадиных сил – скажите, разве это не изумительно?

Я не хочу говорить плохо о Формуле Е, но энергия их батарей должна же откуда-то идти. Чемпионат Формулы-1 способен не наносить вред окружающей среде, поэтому нам нужно говорить об этом чаще».

В конце концов, Барнетт хочет добиться того, чтобы логотип «вызывал эмоции, которые могут значить для разных людей разное, как Just Do It у Nike».

Он завершает: «Для спонсирования футбола есть множество возможностей, но если вы хотите спонсировать мотоспорт, то стоит сотрудничать только с Формулой-1. Мы хотим, чтобы чемпионат был зрелищным и чтобы наш бренд стал менее корпоративным и более развлекательным.

Брендам понадобится много времени, чтобы изменить своё представление о том, что такое Формула-1 (из-за старой коммерческой модели) и оценить нас по достоинству, я это знаю. Но нам нужно терпение и понимание того, что если мы будем продолжать предлагать захватывающий опыт для брендов, то рано или поздно они нас заметят».