Коммерческий босс Формулы-1 рассказывает о развитии бренда вне сферы гонок

Формула-1 хочет предложить спонсорам больше гибкости и увеличить свою привлекательность благодаря фокусу на киберспорт и пересмотру роли так называемых «грид-гёрлз».

Когда в начале 2017 года компания Liberty Media окончательно оформила сделку на 8 млрд. долларов и приобрела Формулу-1, одной из первых сделанных ей вещей было назначение Мюррея Барнетта на должность первого главы по глобальному спонсорству и коммерческим партнёрствам.

При предыдущих владельцах в Формуле-1 практически отсутствовал отдел маркетинга, а доход поступал в основном от прав на трансляции и платежей за проведение гонок, а владелец Берни Экклстоун лично заключал договора со спонсорами. Это была устаревшая модель, оторванная от спортивных команд или гонщиков, которая мешала Формуле-1 достигать коммерческих высот других видов спорта, как, например, футбола, несмотря на всемирную привлекательность.

На каждой гонке Формулы-1 может присутствовать до 300 000 болельщиков, и ещё 80 миллионов людей смотрит трансляцию дома. Оценивается, что у этого чемпионата 150 миллионов болельщиков по всему миру.

В Liberty знали, что во время 40-летнего правления Экклстоуна как коммерческого руководителя Формулы-1, чемпионат не пользовался в полной мере своими спонсорскими возможностями. Поэтому Барнетта, у которого большой опыт в маркетинге, в марте переманили с поста главного коммерческого директора World Rugby, чтобы он возглавил эволюцию Формулы-1.

Когда у Барнетта спросили, какие самые большие изменения уже провели, он уверенно ответил: «Как бренд, мы стали более направлены на болельщиков и сейчас делаем всё через призму болельщика, либо потенциального болельщика.

Недавно по телевидению показывали молодого болельщика, который плакал на трибуне, потому что его герой Кими Райкконен попал в аварию и выбыл. Мы дали ему возможность пообщаться с Кими и сходить в питы. Это вирусный маркетинг, направленный на эмоции, что раньше никогда бы не произошло, а теперь об этом написали по всему миру».

Он добавляет: «Я не хочу слишком много говорить о времени при Экклстоуне, но сейчас мы убеждены, что нужно пытаться найти подход к спонсорам с позиции «Да, почему бы и нет?», вместо «Нет, что вы говорите». Если они хотят провести показ мод во время Гран-При, мы его проведём, а не откажемся от идеи.

Сегодня нужно работать намного больше, чтобы доказать ценность спонсорства. Раньше требовалось всего лишь раздать немного бесплатных билетов или нанести на машину какой-то логотип. Сейчас бренды хотят большей интеграции, и это занимает больше времени и усилий, чтобы всё это воплотить в реальность».

Более интегрированный подход

Впервые в Формуле-1 стали отслеживать отдельных конкретных спонсоров. Также имеется доступ к порталу с новейшей информацией о болельщиках Формулы-1, чтобы достигать целевой аудитории более эффективно.

Барнетт приводит пример Heineken как спонсора, который получил выгоду от этих изменений, ведь этот бренд пива отличился благодаря своему опыту проведения популярных вечеринок у бассейнов во время Гран-При в Монце.

«Я на это смотрю так, что если у кого-то есть возможность посетить Гран-При, то нужно девять часов не только смотреть на гонки, но и развлечься, – добавляет Мюррей. – Именно это я говорю брендам».

Перед чемпионатом стоит уникальная задача, ему нужно заработать характеристику зонтичного бренда, а также развивать свои 20 трасс, используемых на гонках, и 10 команд. Тем не менее, Барнетт говорит, что всё становится более интегрированным: «Мы видим себя в качестве одного из 31 акционеров Формулы-1. У нас в штабе 10 команд, 20 трасс и мы сами.

Когда мы встречаемся с коммерческими партнёрами, мы им говорим, что если мы в общем ключе для вас не подходим, давайте мы представим вас командам или гонщикам, чтобы вы с ними сотрудничали. Если хоть кто-то из нас выиграет, всему чемпионату будет лучше».

Понравиться женщинам

Но кто же те болельщики, которых хотят достичь спонсоры Формулы-1? Согласно компании GlobalWebIndex, проанализировавшей уровень вовлеченности в бренд 51 280 поклонников Формулы-1 со всего мира, чемпионат может заявить, что привлекает все поколения – у него множество фанатов из разных возрастных групп.

83% всей аудитории Формулы-1 совершают покупки онлайн каждый месяц, а 50 % говорят, что покупают бренды, рекламировавшиеся во время гонок. Поклонники Формулы-1 проводят в среднем два часа в день в социальных сетях, и по данным исследования, 38% пользователей интернета – болельщики Формулы-1, а один из восьми фанатов-миллениалов предпочитает смотреть гонки онлайн.

Но в то время как возможности маркетинга для этой группы очевидны, всё-таки есть области, где Формулы-1 пока недостаточно. У чемпионата очень большой гендерный разрыв, и то же исследование показывает, что мужчины смотрят Формулу-1 на 50 % чаще, чем женщины.

Этому способствует и устаревшее использование в спорте промо-моделей, называемых «грид-гёрлз». Эта практика сводит роль женщин к их внешней привлекательности, что ставит гонки в невыгодное положение, если сравнить с прогрессом в таком виде спорта, как футбол.

Барнетт настаивает, что пересмотрит назначение грид-гёрлз, но не собирается от них полностью отказываться, несмотря на нарастающее давление.

«Мы абсолютно точно намерены пересмотреть роль грид-гёрлз и сделать их более значимой частью соревнований, вместо того, чтобы они по-прежнему всего лишь стояли с табличкой около машины», – говорит он.

«Мы хотим больше интегрировать их в программу и изменить представление о них на чемпионате. Пока мы не решили, на что это будет похоже, но мы признаём, что пора стать более прогрессивными в их отношении».

Он упоминает как позитивное изменение программу Формулы-1 Dare to be Different, которая поощряет женщин строить карьеру в автомобилестроении. Также он говорит, что  внутри компании идут горячие споры о том, устраивать ли отдельные соревнования Формулы-1 для женщин.

Он объясняет: «Идут оживлённые споры, проводить ли отдельные женские соревнования Формулы-1, или оставить их общими и позволить женщинам-гонщицам принимать участие в смешанных соревнованиях, как и ранее.

У нас в Формуле-1 на руководящих должностях много женщин, следовательно, мы не настолько плохи, как некоторые могут подумать, но, конечно же, нам есть куда развиваться».

Ребрендинг и вера в киберспорт

В августе Формула-1 объявила о первом киберспортивном чемпионате в партнёрстве с разработчиком Codemasters, который создаёт официальные компьютерные игры Формулы-1. Барнетт очень рассчитывает на эту лигу киберспорта.

«Я бы сказал, через пять или десять лет профессиональные геймеры смогут соревноваться с реальными гонщиками в реальном времени – один с контроллером, а другой на машине, – говорит он. – Моему старшему сыну 10 лет, и ни за что на свете он не сможет высидеть три часа, чтобы посмотреть трансляцию Гран-При. Тем не менее, ему нравятся компьютерные игры, поэтому киберспорт поможет нам установить контакты с молодым поколением более интересным для них путём».

Барнетт тесно сотрудничает с рекламным агентством Wieden+Kennedy и агентством эмпирического маркетинга CSM Sport & Entertainment, чтобы провести ребрендинг Формулы-1 к новому сезону. В ноябре они представили новый логотип, который, по их словам, был вдохновлён предложениями Coca-Cola и Starbucks, создать знак, который бы в цифровую эпоху больше бросался в глаза. Это было смелым шагом, если иметь в виду, что предыдущий логотип бренда оставался неизменным 23 года.

За этим ребрендингом последует новый графический пакет для телепродукции Формулы-1, новая веб-платформа, телевизионная платформа с прямым эфиром и без, а также «новый социальный потенциал». И ещё одна область, которая, как говорит Барнетт, изменит отношение Формулы-1 к своей социальной роли и влиянию спорта на окружающую среду.

Он объясняет: «Мы рассматриваем возможность компенсации за сокращение выбросов углерода для Формулы-1 как организации, но также у нас есть и важный секрет, что у Формулы-1 на самом деле невероятно экономичный двигатель. У нас восстановление двигателя 50 %, гибридные двигатели объёмом 1,6 литров, тормозная мощность 1000 лошадиных сил – скажите, разве это не изумительно?

Я не хочу говорить плохо о Формуле Е, но энергия их батарей должна же откуда-то идти. Чемпионат Формулы-1 способен не наносить вред окружающей среде, поэтому нам нужно говорить об этом чаще».

В конце концов, Барнетт хочет добиться того, чтобы логотип «вызывал эмоции, которые могут значить для разных людей разное, как Just Do It у Nike».

Он завершает: «Для спонсирования футбола есть множество возможностей, но если вы хотите спонсировать мотоспорт, то стоит сотрудничать только с Формулой-1. Мы хотим, чтобы чемпионат был зрелищным и чтобы наш бренд стал менее корпоративным и более развлекательным.

Брендам понадобится много времени, чтобы изменить своё представление о том, что такое Формула-1 (из-за старой коммерческой модели) и оценить нас по достоинству, я это знаю. Но нам нужно терпение и понимание того, что если мы будем продолжать предлагать захватывающий опыт для брендов, то рано или поздно они нас заметят».

Записаться на консультацию
Остались вопросы? Разберем бесплатно простую задачу или проведем консультацию (Посмотреть пример)
Поделится:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Вам также может быть интересно: