Марк Ритсон: кто из спонсоров сможет поверить в Чемпионат мира по футболу и защитить свой бренд в 2018 году?

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Марк Ритсон: кто из спонсоров сможет поверить в Чемпионат мира по футболу и защитить свой бренд в 2018 году?

Марк Ритсон: кто из спонсоров сможет поверить в Чемпионат мира по футболу и защитить свой бренд в 2018 году?

Поделится:

ФИФА не хватает спонсоров для Чемпионата мира по футболу 2018 года, который пройдет в России, что неудивительно, учитывая недавние скандалы, связанные с безопасностью торговых марок, и подпорченной репутацией как принимающей страны, так и ее управляющего аппарата.

В мире спортивного спонсорства нет понятия неважной сделки. Зато существуют две на самом деле огромные возможности, которые затмевают все остальные: Олимпийские игры и Кубок ФИФА. Им просто нет равных с точки зрения огромных сумм, мирового влияния и потенциальной ассоциации бренда с одной из «двух великих команд».

И все же, несмотря на все свою славу, дела для ФИФА в свете следующего Чемпионата мира обстоят не лучшим образом. После товарищеской встречи в пятницу и заминки на московском стадионе «Лужники»  до старта Чемпионата остается менее полугода, а многие сделки со спонсорами до сих пор не завершены.

ФИФА предлагает три уровня спонсорства для Чемпионата мира в России. Восемь партнеров высшего уровня получают глобальные права на продвижение своего бренда на протяжении всего турнира. Плата за подобное удовольствие составит, как предполагается, порядка 100 млн. фунтов стерлингов. Уровнем ниже находятся еще шесть «спонсоров», каждый из которых заплатит около 50 миллионов. Наконец, в новом проекте, рассчитанном для России, есть еще 32 региональных «попечителя», которым достаточно заплатить около 8 миллионов каждому.

Проблема ФИФА заключается в том, что, похоже, что многие из этих спонсорских соглашений не будут подписаны. Этот турнир резко отличается от предыдущих заметными пробелами в списке спонсоров. ФИФА все еще находится в поиске конечного партнера, ассоциации не хватает двух спонсоров, а с региональными попечителями подписан только один контракт (этим смельчаком оказался местный российский банк). Так что еще 31 место остается вакантным в нижнем уровне спонсоров.

Крупному бренду нужен год, чтобы подготовится к такому крупному спонсорству, как например ассоциация Чемпионата мира, так что, хотя это и может показаться невероятным, скорее всего, Кубок мира стартует с неполным списком спонсоров. Вполне вероятен исход со сделками, заключенными в последнюю минуту, когда остающиеся спонсорские места будут проданы по бросовой цене.

Но даже с уже имеющимися спонсорами, платящими оговоренные суммы, данное решение может вызвать значительные проблемы. В любом случае ФИФА, которой нужно порядка 1,5 миллиардов фунтов для проведения Чемпионата мира, и которая уже потеряла 300 миллионов в 2016 году, а в этом может потерять еще 400, нуждается в прибыли.

Можно было бы предположить, что привлекательность для большого спонсорства в спорте в эру цифровых технологий начинает ослабевать. Но сделки,  заключенные в футбольной Премьер лиге, говорят о том, что футбольное спонсорство находится в добром здравии. Недавние Олимпийские игры в Рио стали самыми богатыми за всю историю благодаря рекордному количеству спонсоров, вложивших около 7 миллиардов фунтов в маркетинговую прибыль.

Чемпионат мира – это риск для бренда

Так если дело не в спортивном спонсорстве, тогда в чем?

Очевидно, что долгий и болезненный уход Зеппа Блаттера с поста президента повредило репутации ФИФА. Ряд расследований и арестов также внесли свою лепту в интригу, бурлящую вокруг швейцарской штаб-квартиры ФИФА. Дела обстояли настолько плохо, что несколько спонсоров ФИФА даже выпустили пресс-релизы, осуждающие ФИФА и требующие исправить сложившуюся ситуацию, иначе они разорвут контракты.

Несколько различных полицейских структур все еще расследуют дело руководства ФИФА, так что если вы погуглите «ФИФА», то, скорее всего, наткнетесь на что-то об отмывании денег, мошенничестве или международной преступности, наравне с информацией о футболе и соревнованиях.

Это является проблемой для мировых брендов, поскольку безопасность бренда стала важным вопросом в маркетинге. Не так много в мире вещей, из-за которых средний руководитель мирового бренда не сомкнет ночью глаз, но одна из них – это ужасная мысль о том, что название его бренда идет рядом с недостойным контентом или стало ассоциироваться с чем-то неподобающим. Хуже того, что эта недостойная ассоциации затем выносится СМИ на первый план для всех и каждого, включая – вот ужас то – генерального директора.

Недавние проблемы YouTube – объявления, появляющиеся вместе с видео с детьми, которые содержат пошловатые комментарии – просто служат примером того, какие неудобства могут сейчас переживать маркетологи, беспокоясь о безопасности своего бренда. Нельзя потратить миллионы на защиту своего имиджа, торговой марки и репутации, а потом просто сидеть сложа руки, наблюдая как компания, которой вы платите за продвижение бренда, представляет его в не лучшем свете.

Многие крупные бренды просто не доверяют ФИФА и России, особенно если задуматься о сумме с девятью нолями в качестве платы и мировом событии, за которым будут наблюдать миллиарды глаз.

В какой-то степени ФИФА забила гол в собственные ворота, посредством своих решений. И пусть Россия, со всеми ее связями с антидемократической деятельностью и тайными базами скандальных социальных СМИ в Петербурге, не лучшее место для брендов, ориентированных на безопасность в 2018 году, тем не менее, она выглядит просто землей обетованной по сравнению с тем, где будет проводиться следующий Чемпионат.

Почему руководство ФИФА решило, что Катар – страна с населением менее трех миллионов человек и средней летней температурой выше 40 градусов – станет лучшим местом для Чемпионата 2022 года, чем Америка, Япония, Корея или Австралия, просто не укладывается в голове. Ясно только одно: если уж Россия оказалась проблемой для спонсорских денег, то Катар 2022 станет настоящей катастрофой.

Уже сегодня это является проблемой, так как ФИФА полагается на таких проверенных временем партнеров как Coca-Cola и Visa, в надежде на то, что они продолжат сотрудничество на протяжении еще многих Чемпионатов. Но даже эти преданные соратники должны тщательно подумать о возможных подводных камнях, если их будут ассоциировать с турниром, который уже и так скомпрометирован слухами о финансовых махинациях и простой непрактичностью проведения крупнейшего футбольного события в стране, в которой нет футбольного наследия и инфраструктуры для поддержания этого спорта.

Иронично, что турнир, зарекомендовавший себя как успешная платформа для создания капитала многими компаниями, теперь старается удержаться на плаву, так как помимо вопросов честности, финансовой прозрачности и этики, полностью забыл о собственной репутации.

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Межкомнатные двери