Марк Ритсон: Мы достигли критической точки в отношении маркетологов к конфиденциальности данных

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Марк Ритсон: Мы достигли критической точки в отношении маркетологов к конфиденциальности данных

Марк Ритсон: Мы достигли критической точки в отношении маркетологов к конфиденциальности данных

Поделится:

Маркетологи увлеклись классическими продукто-ориентированными стратегиями и решили, что просто потому, что у них есть данные и технология для таргетированной рекламы, это именно то, что нужно рынку.

Лучший случай, который я когда-либо рассматривал со студентами-магистрами делового администрирования — это история бизнеса костюмов Levi’s. Это звучит слишком странно, чтобы быть правдой, но так и есть.

Молодой и полный энтузиазма маркетолог по имени Стив Голдстайн начинает работать над новой товарной инновацией – Levi’s Tailored Classics – готовыми недорогими костюмами, которые компания планировала продавать своей существующей клиентской базе для джинсов. Когда я раньше представлял студентам идею создания костюмов от Levi’s, они были не в восторге. И становится еще хуже, когда Голдстайн разрабатывает свои расценки, дизайн продукта и рекламную кампанию (человек в костюме с лошадью).

Наконец, заблудший маркетолог изучает несколько фокус-групп со своим целевым сегментом, и ответ клиентов оказывается чем-то средним между приговором и плохим утренним пробуждением. Голдстайн смотрит сквозь одностороннюю линзу на то, как каждый клиент недвусмысленно говорит ему, что не ожидает или не хочет костюмов от Levi’s.

Когда участники фокус-группы уходят после того, что было, наверное, одним из самых долгих часов в их жизни, Голдстайн поворачивается к коллеге, сидящему рядом с ним, и говорит: “Но как только они увидят костюм на вешалке, они смогут вычеркнуть из головы этот пунктик, и будут думать, что Levi’s тоже может делать хорошие костюмы”. Он полон решительности и все еще уверен, что его новый продукт безупречен.

Не удивительно, что этот случай вызвал оживленное обсуждение среди студентов. Как он мог быть таким недалеким? Почему он не видел слабости своей стратегии? Разве он не слышал голоса клиентов?

Опасности ориентации на продукт

Ответ на все эти вопросы можно найти в одной из наиболее сложных проблем маркетинга: ориентации на рынок. Оказывается, что, как маркетологи, мы быстро начинаем терять перспективу рынка, когда проводим сотни дней в году в компании, которая создает продукты или управляет ими.

Мы начинаем думать, что центр мира — продукт, а не клиент, для которого он разработан. Мы начинаем думать, что заявления, которые мы делаем в рекламе — все, о чем должен заботиться клиент. Мы начинаем использовать такие бессмысленные глаголы как ‘конвертировать’ и ‘обучать’, чтобы описать то, что мы делаем своим маркетингом, вместо более разумных, например, ‘слушать’ и ‘служить’.

Даже при том, что существует масса доказательств и прецедентов, показывающих, что лучший способ зарабатывать деньги — узнавать, чем клиенты занимаются и чего хотят, а затем разрабатывать продукты для них, мы начинаем создавать ‘инновационные’ продукты в тщетной попытке изменить их желания и привычки.

Официальным термином является ‘ориентация на продукт’. Как выражается великий гуру маркетинга Сет Годин, мы тратим слишком много времени на поиск клиентов вместо того, чтобы пойти другим, более успешным путем.

Я прекратил рассказывать про случай с Levi’s несколько лет назад. Он остается поучительным, но он произошел в начале 1980-х и серьезно устарел. Но мне вспомнились костюмы Levi’s когда в прошлом месяце произошла целая сага с Cambridge Analytica.

Постепенно маркетологи начинают понимать, что, кроме утечек данных, это не было скандалом из-за проступка, а скорее одной из современных законных маркетинговых практик. Общество словно проснулось, думая, что в их доме грабитель, но когда они прибежали с бейсбольной битой, то обнаружили, что это была всего лишь их новая Алекса, делающая то, что ей неосознанно позволили делать.

Это могло бы звучать как хорошая новость для маркетологов, но это не так. Извержение потребительского гнева, происходящего вокруг Cambridge Analytica, не относится к тому, как компания получила доступ к данным из Facebook, но то, что a) такие вещи в принципе возможны, b) они влияют на то, как люди становятся целью маркетинга и c) это, по-видимому, работает.

У потребителей всегда была параноидальная фантазия, которая дико преувеличивает возможности маркетологов, но внезапно их страхи становятся еще ближе, и люди не рады такой перспективе.

Маркетинговым заключением ко всему этому должно быть обращение касательно того, что потребителям не о чем волноваться. Больше данных означает лучшую сегментацию. Лучшая сегментация означает более точный портрет потребителя. Эта точность ведет к намного лучшей целенаправленности сообщений, чтобы они достигли вас в нужное время и с нужными продуктами.

Это также означает, что расстановка этих продуктов увеличит масштаб ваших определенных потребностей, поможет обнаруживать лучшие продукты, когда они нужны, и жить более полной и счастливой жизнью.

Потребители ставят конфиденциальность выше ‘релевантных’ объявлений

Но как Голдстайн в свое время, современные маркетологи совершают огромную ошибку с ориентацией на продукт. Просто потому что мы можем сделать рекламу более целенаправленной, и то, что это делает маркетинг более успешным, еще не означает, что потребители полностью согласны в этом участвовать. Последние события ясно показывают, что они против.

Данные говорят сами за себя. В прошлом месяце Агентство Рейтер опросило репрезентативную выборку американцев, хотят ли они видеть больше тагретированной рекламы. Только 9% (по-видимому, работники продаж, маркетинга и сферы технологий) ответили положительно. Значительные 63% ответили, что они хотели бы видеть меньше тагретированной рекламы в будущем.

Как на прошлой неделе заметил медиагуру Фарис Якоб, маркетологи — единственные люди на планете, которые думают, что фильм «Особое мнение» показывал положительный взгляд на будущее. Вы знаете сцену из научно-фантастической классики Спилберга с Томом Крузом, проходящим через какофонию цифровых наружных объявлений, которые сканируют его сетчатку и посылают ему повторяющиеся сообщения, когда он проходит мимо? Все остальные считают, что это — антиутопическое видение настоящего ада, который ждет нас в будущем.

Я не раз видел этот клип на конференциях и занятиях школы бизнеса, где его показывают как пример замечательного маркетингового будущего. Маркетологи видят будущее совсем не так, как потребители, и этот разрыв, на который не обращали внимания в течение 15 лет, внезапно становится проблемой.

В Великобритании анализ проблемы еще более четкий благодаря усилиям Тини Севак и ее команды в YouGov. Севак недавно представила свое исследование на Marketing Week Live, и ее результаты показывают, что среди британцев похожее соотношение, 55% против идеи персонифицированной, таргетированной рекламы. Но YouGov пошел на шаг вперед, чем Reuters и, как положено маркетологам, сегментировал взрослое население Великобритании, используя две переменные: степень доверия к объявлениям и их принятие таргетированной рекламы в принципе.

Результаты необходимо распечатаны и вывесить в каждом рекламном агентстве и отделе продаж. У рынка – у людей, к которым стоит прислушиваться и разрабатывать продукты для них – мышление не такое, как у маркетологов. За исключением одного сегмента, которые представляют приблизительно четверть британского населения, которым нравится реклама и они хотят продолжать видеть персонифицированные объявления.

Но у оставшихся трех четвертей населения есть различные степени подозрения и отторжения к таргетированной рекламы. Единственная причина, почему мы не слышали эту большую, доминирующую часть британского населения — до недавних событий они понятия не имели, что происходит.

Теперь отторжение этих групп будет значительным и устойчивым. Особенно, когда его поддерживают и укрепляют ‘традиционные’ СМИ, внезапно почувствовавшие слабое место своих ранее непреодолимых цифровых конкурентов.

То, как маркетологи отвечают на все это — самое большое испытание нашей дисциплины за последние десятилетиях. Приблизительно три недели назад надежда на рекламные технологии основывалась на том, что никто не замечал. Была искренняя вера, что целая революция таргетированной рекламы могла пройти в залах заседаний без какой-либо осведомленности в домашних хозяйствах развитого мира.

Эй, потребители, вы пользуетесь электронной почтой, поиском, картами и голосовым управлением бесплатно! Правда, это хорошо? Просто не смотрите на трубу сзади вашего дома, которая выкачивает терабайты данных в северную Калифорнию; это не важно. Послушайте, новое устройство с голосовым управлением может открывать занавески. Вау!

Эра невежества закончена. Благодаря шикарному типу из Итона в потрясающем костюме и нескольким академикам с приложением, определяющим вашу индивидуальность, большинство потребителей теперь видит, что происходит, и внезапно начинает замечать большую серебряную трубу, ведущую от их дома на задний двор и дальше в Менло-Парк, Калифорния.

Решающая развилка на пути

Если технические воины выигрывают спор, эта внезапная осведомленность не будет главным препятствием в будущем. Они продолжат игнорировать пожелания рынка и передавать идею, что клиенты не понимают, что для них будет лучше.

Как Стив Голдстайн, продающий костюмы Levi’s мужчинам, которые хотят пару джинсов, они будут проталкивать идею, что, как только потребители увидят, какие замечательные их новые таргетированные объявления, они поверят и выстроятся в очередь. Бессмысленные глаголы вроде ‘обучать’, ‘объяснять’ и ‘конвертировать’ всплывут снова, и маркетологи продолжат разбивать головы о скалу рынка, а отношения между ними накалятся еще сильнее.

В конечном счете, даже продукто-ориентированные маркетологи поймут. В случае с Levi’s Стив Голдстайн потерпел полный провал со своими новыми продуктами, научился на горьком опыте и открыл бренд под названием Dockers, о котором вы, возможно, слышали и который заработал для Levi’s миллиарды. Ключом к успеху Dockers было то, что они дают клиентам что те хотят, а не что им нужно по мнению маркетологов.

В лучшем варианте стоит пропустить долгое и болезненное изучение, последовать примеру YouGov и использовать сегментацию и таргеирование. Есть значительное количество клиентов, готовых обменять свои данные на бесплатные услуги и, в конце концов, объявления помогут им сделать лучший выбор. И есть другие, которые могли бы однажды пойти на компромисс.

Вместо нечестных условий со всеми скрытыми лазейками, которые обманывают всех ради выгоды, почему бы не сделать все это в открытую, объяснить потребителям, что происходит, и попросить их согласие на это? Не все согласятся, но вы будете прозрачными и ориентированными на рынок.

Это была точка зрения одного предпринимателя, которого мы не слышали уже недавно. Восемь лет назад Стив Джобс, ослабленный от рака, но все еще заявляющий о потребительском суверенитете, изложил будущую позицию Apple задолго до того, как то будущее началось.

На Конференции D8 в 2010 году он объяснил: “Конфиденциальность означает, что люди знают, на что они подписываются… я верю, что люди умны, и некоторые люди хотят дать больше данных, чем другие люди. Спросите их. Спрашивайте их каждый раз. Дайте им возможность заставить вас прекратить спрашивать, если они устали от вас. Сообщите им, что вы собираетесь делать с их данными. Это — то, во что мы верим”.

Apple все еще верит в это. В интервью MSNBC, которое появится в эфире позже на этой неделе, текущий руководитель Apple Тим Кук критически настроен по отношению к текущей эволюции таргетированных объявлений. На вопрос, что он сделал бы, если бы Apple оказался в той же ситуации, что и Facebook, он ответил кратко и весомо: “Я не оказался бы в такой ситуации”.

Кук, как и его предшественник, считает, что будущее маркетинга не требует горы персонифицированных данных. “Мы верим, что такие подробные профили людей с глубокими персональными данными, соединенными из нескольких источников, не должны существовать”.

Apple легко говорить это, но Facebook или Google не могут с этим согласиться. Стратегия Apple заключается в серьезных ценах на аппаратное и программное обеспечение, гарантирующих потребителям качество. Google и Facebook выбрали другой стратегический путь, на котором почти все предложения универсально доступны бесплатно в обмен (нигде не обговоренный) на их данные. Это означает, что они не могут отступить от принципа «данных за услуги», и не могут нацеливаться на меньшую часть населения, потому что их успех зависит от их охвата.

Таким образом, мы дошли до развилки на маркетинговой дороге. Примут ли потребители сделку по обмену персональных технологий на персональные данные? Или они выберут организации, которые защищают их данные, но берут за это деньги? Или один сегмент решит продавать свои данные, и другой предпочтет платить? Я понятия не имею, каким будет ответ, но будущее маркетинга и долговечность большинства крупнейших брендов на планете теперь привязаны к конечному результату.

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *