Маркетологи должны избегать риска «чрезмерной датафикации»

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Маркетологи должны избегать риска «чрезмерной датафикации»

Маркетологи должны избегать риска «чрезмерной датафикации»

Поделится:

Для доказательства эффективности маркетинговых усилий и их позитивного влияния на прибыль компаний всегда использовались данные. Вопрос в том, не слишком ли большие надежды маркетологи возлагают на количественные показатели? Не рискуют ли сотрудники маркетинговых служб, акцентируя свое внимание на данных и забывая о креативности и темпе.

Не вызывает сомнений тот факт, что маркетинг вступает в новую эру – эру измеримости и нацеленности на результат. В настоящее время эффективность воздействия каждой частички креатива может быть измерена, определена количественно и оптимизирована. И это особенность текущего периода времени позволяет маркетологам корректировать ход маркетинговых кампаний в режиме реального времени.

Никогда раньше маркетинг не имел таких возможностей, чем сейчас, продемонстрировать свой весомый вклад в прибыль на инвестированный капитал. Именно сегодняшнее время предоставляет маркетологам возможность не только дать ясное и четкое объяснение тому, каким образом маркетинг оказывает безусловное положительное влияние на чистую прибыль компаний, но и занять достойное место в кругу высших руководителей организации.

Вместе с тем, может ли эта новая эра измеримости оказать разрушительное воздействие? Не замедлятся ли темпы работы маркетологов, если для принятия какого-либо решения они будут обращаться к каждому доступному источнику данных? Не явится ли для маркетологов соблазном сделать выбор в пользу проведения легко измеряемых «безопасных» маркетинговых кампаний вместо осуществления более сложных, инновационных проектов, эффективность которых не всегда может быть определена количественно?

Adam Rostom, директор по маркетингу компании Ovo Energy, отмечает, что в результате значительного роста объема данных и усиления процесса цифровизации брендов произошли заметные изменения в маркетинге. В то же время Adam Rostom убежден, что маркетологам не следует подвергать себя риску чрезмерной «датафикации» и использования только данных для принятия смелых бизнес-решений. Снижение такого риска может быть обеспечено посредством умелого сочетания аналитического набора данных с оперативностью, маневренностью и гибкостью процесса принятия решений.

Adam Rostom добавляет: «Числа могут рассказать о многом. Если у вас есть данные, которые могут подкрепить вашу точку зрения, вам, безусловно, надо их использовать. Единственный риск при использовании только количественных показателей заключается в том, что вам придется обращаться к огромному числу разнообразных источников данных. Несомненно, что числа говорят о многом. Но, в действительности, для компании более важна и ценна возможность принятия быстрых решений».

Измеримость и нацеленность на результат

Karina Pyne работает региональным директором по маркетингу продукции для здоровья зубов компании GlaxoSmithKline. По ее мнению, бренд–менеджеры всегда несли и должны нести ответственность за прибыли и убытки, полученные от продажи брендов. Но 2017 год принес значительные изменения в скорость получения маркетологами необходимых данных.

Karina Pyne отмечает: «Исторически сложилось так, что если вы проводите маркетинговую кампанию, ключевые данные об ее эффективности, возможно, найдут отражение в модели маркетингового микса. Модель маркетингового микса будет разработана через два или три месяца после завершения соответствующей кампании. И затем вы сможете оптимизировать вашу работу для подготовки следующего этапа маркетинговой кампании».

«Но, имея на руках цифровые данные, – подчеркивает Karina Pyne, – вы сможете без проволочки оценить эффективность вашей кампании и значительно быстрее ее оптимизировать. Не стоит забывать о наличии определенных исключений и ограничений. Так, если кампания не идет точно по запланированной схеме, вам придется увеличить расходы по тем каналам и в тех областях, где она проходит успешно».

Matt Stockbridge, менеджер департамента аналитики роста предприятия Mondelēz International согласен с тем, что не следует рассматривать измеримость и нацеленность на результат в качестве барьера, который препятствует креативу.

Он поясняет: «Приведу пример компании Cadbury в Великобритании. За последние пять лет мы увеличили наши медийные расходы в два раза. Адекватное использование получаемой метрики для подтверждения правильности наших решений позволило нам вовремя их корректировать и улучшать. А это означало верность нашего решения инвестировать в медиа и рекламу. Данные помогли нам достичь поставленной цели. Они не явились тем барьером, который помешал нам в размещении медийной рекламы».

Matt Stockbridge понимает, что в маркетинге произошел заметный сдвиг в сторону большей «измеримости», и принятие риска уже не является трендом. Он убежден, что данный сдвиг предоставляет маркетологам новые возможности, а не создает им новые проблемы.

Matt Stockbridge говорит: «В течение многих лет мы слышали жалобы о том, что работники маркетинговых, медийных и креативных подразделений не выступают в качестве лидеров организаций. Они не представлены и в высшем руководящем составе компаний. Наконец-то мы получили в свое распоряжение инструменты и метрики, которые докажут реальную отдачу и выгоду от нашей работы. И что наша работа может явиться драйвером устойчивого роста компании. А этот рост является измеряемым. Поэтому для меня выглядит несколько странным, когда [маркетологи] говорят, что, на самом деле, им не хотелось бы иметь дело с данными, потому что они нанесут ущерб профессии или мастерству маркетологов».

Роль данных в маркетинге

Эра измеримости в маркетинге обусловила общедоступность (демократизацию) данных компаний и, прежде всего, цифрового бизнеса. Процесс демократизации привел к тому, что во многих случаях любое подразделение организации имеет доступ к данным и инсайтам.

Andrew Warner, директор по маркетингу компании Monster, считает, что общедоступность данных позволяет радикально изменить сложившийся взгляд на [маркетинговый] «департамент приукрашивания». И связано это с тем, что финансовый вклад департамента маркетинга становится все более очевидным во всех подразделениях бизнеса.

При этом Andrew Warner добавляет: «Доступность данных оказывает дополнительное давление на департамент маркетинга. А это, в свою очередь, усиливает одержимость и страсть маркетологов к любым отчетным данным в ущерб измерению необходимых параметров. Если вы можете что-то измерить, это отнюдь не означает необходимость в проведении этого измерения».

Andrew Warner уверен, что работа хорошего директора по маркетингу заключается в следующем: изучение поставленных руководством стратегических целей бизнеса; подготовка маркетинговой стратегии; определение ключевых показателей метрики для каждой из рекламных кампаний. Директору по маркетингу нельзя углубляться в тактические детали и, в конечном счете, потерять стратегические ориентиры.

Andrew Warner объясняет: «Работа над тактическими вопросами оказывает разрушительное влияние на департамент маркетинга. Сотрудники других подразделений думают о маркетологах как о тактиках и как о приверженцах социальных медиа. А это то же самое, что и набившее оскомину старое клише о маркетинге как о «департаменте приукрашивания».

Andrew Warner замечает: «Если мы не разборчивы в выборе и использовании данных, мы, в действительности, существенно занижаем нашу стратегическую ценность для организации. Мы же имеем огромный потенциал в оказании помощи компании через сбор, обработку и корректную интерпретацию данных».

Структура маркетинговой команды может иметь критически значение для того, чтобы обеспечить баланс между необходимостью использования данных и требованием оперативности в принятии решений. Annabel Kilner, коммерческий директор компании Made.com, осознанно приняла на работу две команды маркетологов. Одна команда акцентировала внимание на «интуитивной стороне» маркетинга. Другая команда была ответственна за сбор, обработку и интерпретацию данных.

Annabel Kilner пояснила: «Я приняла на работу людей, которые различаются своими навыками и умением. Одни из них глубокие специалисты в брендменеджменте и визуализации. Другие имеют знания и компетенции в аналитике данных и в предельном доходе».

Annabel Kilner уверена в том, что именно такая структура департамента маркетинга помогла компании Made.com обеспечить необходимый баланс между ориентиром на рост рентабельности инвестиций, пониманием краткосрочных результатов, возможностью долгосрочного планирования и желанием экспериментировать.

Установить четкие параметры

С самого начало весьма важно определить и принять решение о том, в чем будет выражаться успех маркетинговой кампании. Это позволит маркетологам выявить наиболее релевантные источники данных. При этом они не будут напрасно тратить время на изучение всех доступных метрик.

Karina Pyne из корпорации GlaxoSmithKline советует: «Ваша маркетинговая кампания может быть направлена на рост узнаваемости продукта или на повышение осведомленности аудитории или на конверсию посетителей в покупателей. В любом из этих случаев вам нет необходимости измерять все параметры. Кроме того, вам необходимо проявлять особую внимательность, когда вы изучаете данные по рентабельности инвестиций. Этот показатель может и не быть той целью, к которой вы стремитесь. Возможно, та частичка информации, на которую направлен ваш взгляд, изначально предназначалась для отражения потребительского опыта или для узнаваемости бренда, но отнюдь не для измерения прибыльности вложенных средств».

По мнению Karina Pyne, чрезвычайно важно, чтобы вся команда была ориентирована на выполнении стратегии и целей бренда. Но определение успешности стратегии следует поручить департаменту маркетинга.

Karina Pyne с уверенностью говорит: «Процесс принятия решения может быть парализован, если слишком много людей принимают в нем участие. Если организация переходит на современную цифровую платформу или тестирует что-то новое, мы в сотрудничестве с медийными или с нашими собственными цифровыми агентствами сможем дать общее описание успеха. Но, тем не менее, эта работа и принятие решения осуществляется внутри департамента маркетинга, а не проводится совместно с отделом продаж или финансовым управлением».

Annabel Kilner из компании Made.com советует маркетологам сосредоточить свои усилия на единственном действии потребителя, которое может быть предпринято им в результате влияния маркетинговой кампании или креатива. И на этом фундаменте уже определять приемлемые показатели метрики.

Annabel Kilner подчеркивает: «При взгляде на новый потребительский опыт оплаты покупки или на новую страничку сайта я задаю вопрос о том, какой ключевой показатель эффективности мы собираемся вычислять? В ответ на этот вопрос можно составить перечень из 20 различных индикаторов результативности. Поэтому я спрошу – какой конкретно KPI интересен нам? Очень важно иметь представление о большом количестве совокупности данных. Но если вы хотите, чтобы результатом ваших маркетинговых усилий было только одно действие потребителя, то это будет потребительский опыт и ощущения потребителя».

Adam Rostom из компании Ovo Energy рекомендует, что лучший способ выявления релевантных показателей метрики заключается в предварительной оценке воздействия любого вида вашей маркетинговой активности. По мнению Adam Rostom, не имеет никакого практического смысла измерять все возможные показатели. Он уверен в том, что «…разработка маркетинговой активности с учетом метрики обеспечивает возможность получения полезных данных. Вы может получить все возможные данные, но вам не выделят бюджет для их сбора и обработки. Поэтому так важно проявить определенный прагматизм и дисциплину при выявлении необходимых данных».

Andrew Warner из компании Monster согласен, что директор по маркетингу несет ответственность за целостность каждой составной части планируемой активности. Он же должен принять во внимание тот факт, что эффективность и результативность каждой маркетинговой кампании измеряется по разному.

Andrew Warner отмечает: «Понаблюдайте за телевизионной рекламой в течение шести месяцев. Не похоже, что эффективность этой рекламы отражена в показателе суммы затрат в расчете на день или в показателе маркетинговых затрат на поиск. Связано это с тем, что эту рекламу смотрят люди, «собирающие урожай». Эти потребители уже решили, что они хотят купить продукт, и они занимаются поиском приемлемой цены или предложения».

Быть уверенным и проявлять мужество

До сих пор маркетологи дискутируют о кратко- и долгосрочном мышлении. И в этих продолжающихся дебатах важную роль играют данные и вопросы измеримости.

В компании GlaxoSmithKline решения о начале анализа данных принимаются на индивидуальной основе. Например, в случае с телевизионной рекламой маркетинговая команда изучает инсайты не ранее через 6-8 недель после трансляций. Такой срок необходим для учета других факторов в маркетинговом миксе, таких как дистрибуция или продвижение продукта.

При необходимости анализа поисковых данных маркетологи изучают их еженедельно. При этом они одновременно осуществляют «прогон» множества версий креатива. После этого креатив оптимизируется в режиме реального времени в соответствии с заранее установленной метрикой.

Несмотря на то, что Karina Pyne из компании GlaxoSmithKline и является сторонницей широкого использования в маркетинге данных, тем не менее, она понимает опасность подготовки маркетологов, которые полностью полагались бы на показатели метрик.

Karina Pyne говорит: «Я думаю, что наиболее выдающимися маркетологами являются те, кто способен гармонично интегрировать следующие качества – знание инсайта, источником которого являются данные; глубокое понимание потребителя; развитая внутренняя интуиция и чувство того, что оказывает поддержку бренду. Эти три качества маркетолога в совокупности и обусловливают возникновение магии маркетинга».

Jon Evans работает в качестве директора по маркетингу и развитию бизнеса компании Lucozade Ribena Suntory. Он убежден в том, что наибольшие проблемы в бизнесе возникают в том случае, когда необходимо принимать решение о приоритетах развития. Например, должна ли компания выбрать в качестве долгосрочного приоритета вопросы создания бренда или же в краткосрочной перспективе – получение прибыли? Именно поэтому маркетологи должны быть уверены в правильном выборе данных. Корректный отбор показателей метрики позволит принять правильное решение и обеспечить баланс между рентабельностью инвестиций и прибыльностью бренда.

Jon Evans замечает: «Я глубоко убежден, что в качестве маркетологов мы несем ответственность за обоснованность наших инвестиций. С точки зрения общих расходов компании департамент маркетинга контролирует наибольший объем инвестиций. Поэтому мы и отвечаем за рациональное использование этих денежных средств».

Jon Evans считает, что данные являются друзьями маркетолога в том случае, если он руководствуется здравым смыслом и задает правильные вопросы. Важно не «утонуть» в океане данных, которые могут усилить степень неясности и неопределенности.

По мнению Jon Evans, «… ключевым вопросом является интерпретация данных. И каждый источник данных имеет свои ограничения. Данные могут дать только частичный ответ, но они в любом случае помогут вам».

Matt Stockbridge из компании Mondelēz International согласен с тем, что не каждая частичка маркетинговой активности приведет к краткосрочному росту продаж. Тем не менее, департаменту маркетинга надо доказать, что его инвестиции могут быть прибыльными.

Matt Stockbridge объясняет: «Руководство организации принимает решения, задавая себе такие вопросы – надо ли увеличить инвестиции в рекламу или в медиа? следует ли вкладывать больше денежных средств в продвижение продукта своими силами или в цены? И очевидно, что те подразделения организации получат инвестиции, которые смогут лучше ответить на эти вопросы руководства и объяснить влияние своей работы на прибыль компании».

«Именно сейчас, – говорит Matt Stockbridge, – мы можем показать, что маркетологи являются драйвером роста бизнеса. И нам необходимо воспользоваться этим вместо того, чтобы думать о «кончине» креативности».

Andrew Warner из компании Monster считает, что конкурентным преимуществом бренда является комбинация данных инсайта с креативностью. Он поясняет: «Одно из отличий сегодняшнего дня заключается в том, что вы может обладать креативностью и интуицией и сформировать гипотезу. Если вы достаточно проницательны в этом плане, вы быстро сможете найти варианты показа примера использования данных. Я не имею в виду тестирование рекламы. Тестирование может быть использовано маркетологами, которые обычно в оправдание говорят следующее – я немного волнуюсь о расходах всех денег на телевизионную рекламу. Я лучше протестирую. В результате моя реклама не будет отличаться от других. Но после теста я покажу данные, и я не виновен, если данные покажут провал рекламы. Эти слова маркетолога, который стремится уйти от риска».

Скорость происходящих изменений означает, что маркетологам необходимо быть уверенным в стратегии и не паниковать, если данные указывают на провальную неделю. Ведь следующая неделя может быть успешной.

Andrew Warner добавляет: «Скорость получения данных иногда вызывает поспешную реакцию. Вам как лидеру команды следует проявлять выдержку и спокойствие и следовать выбранной стратегии. В то же время вам необходимо быть достаточно гибким и наблюдать за динамикой данных. Вы должны развить быстроту реакции на обратную связь с тем, чтобы оперативно воспользоваться окном возможности. И чем быстрее вы представите рынку новые идеи, тем выше шансы вашей победы».

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Межкомнатные двери