Mastercard об «экзистенциальном кризисе» директоров по маркетингу, и как с ним бороться

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Mastercard об «экзистенциальном кризисе» директоров по маркетингу, и как с ним бороться

Mastercard об «экзистенциальном кризисе» директоров по маркетингу, и как с ним бороться

Поделится:

Директор по маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар предупреждает, что слишком мало маркетологов имеют и креативный, и финансовый опыт, что приводит к тому, что их заменяют директора, ответственные за доход и рост.

Директор по маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар неспокоен. И он беспокоится не о пустяках. Спать по ночам ему не дает то, что он определяет, как «экзистенциальный кризис директоров по маркетингу», и то, что Mastercard и отрасль в общем могут сделать, чтобы это исправить.

Экзистенциальный кризис, как считает Раджаманнар, вызван демократизацией инструментов и техник – будь то информация, искусственный разум, дополненная реальность или цифровой маркетинг. А это значит, что маленькие и большие компании могут соревноваться практически на одном уровне.

Он объясняет: «Маленькие компании способны эффективно соревноваться с большими компаниями, что замечательно, это не дает никому расслабиться и инновации растут семимильными шагами. Но это приводит к большему давлению на крупные компании, потому что конкуренция становится намного интенсивнее.

«Крупные компании, и особенно генеральные и финансовые директора говорят: «Мы тратим сотни миллионов долларов на маркетинг, и что же получаем взамен?»

Проблема в том, что ответ маркетологов на этот вопрос недостаточно хорош. Они могут сказать генеральному директору, что узнаваемость или популярность бренда возросли, но это не то, что он хочет услышать. Он хочет понимать, как инвестирование в маркетинг влияет на финансовые результаты. А это область, в которой разбирается мало маркетологов, как говорит Раджаманнар.

«Поскольку многие директора по маркетингу поднялись благодаря креативности, а не по сфере финансов, они, как завороженные, твердят о жаргоне и ключевых показателях эффективности, которые безразличны генеральным и финансовым директорам – им нужны финансовые результаты. Растет ли количество потребителей, увеличивается ли прибыльность, как маркетинг влияет на EBITDA?

«В этом сценарии некоторые компании теряют терпение и заменяют директора по маркетингу директором по доходу или росту. Некоторые из них даже не связаны с маркетингом. Когда это происходит в нескольких компаниях, это уже экзистенциальный кризис», – предупреждает он.

Чтобы решить эту проблему, Раджаманнар считает, что маркетологам нужно начинать говорить, как бизнес-менеджеры, а не функциональные специалисты. Он потратил половину своей карьеры на управление маркетингом, а вторую – частично на управление отчетами о финансовых результатах и бизнесом, то есть он был с «обеих сторон» и может говорить на языке генерального и финансового директора. Он предполагает, что всесторонность становится все более важной, чтобы маркетологи могли продвигаться вперед, а маркетинг – продолжать играть ключевую роль в успехе бизнеса.

«У многих директоров по маркетингу бюджет больше, чем у технического директора, поэтому, если вы не понимаете и не знаете технологию, как вы собираетесь управлять? Вам нужно понимать данные, потому что они являются очень важной частью рынка, и если вы не разбираетесь в цифрах, это проблема», – объясняет он.

«[Маркетологи] должны быть подкованными в цифрах, в данных, в деловых соображениях, технологически подкованными. В каком-то смысле вы больше не ищете маркетолога, вы ищете генерального менеджера с сильными подготовкой, опытом и пониманием маркетинга. Именно это нужное изменение, и таких маркетологов мало.

Подготовка нового поколения директоров по маркетингу

Раджаманнар полагает, что проблема заключается в том, что большинство маркетологов попадают в одну из двух групп: у них либо классическая маркетинговая подготовка и они понимают теорию 4P, психологию потребителей и проникают в суть, но не располагают знаниями по данным и цифрам, или же они ориентированы на данные и имеют подкованность в цифрах, но имеют относительное понимание основополагающих принципов маркетинга.

Тем не менее, маркетинг нуждается именно в людях с обоими этими видами знаний. Так, Mastercard обучает людей недостающей им сфере и предлагает «обратное» наставничество.

Это связано с созданием учебной программы, которая позволяет маркетологам выбирать области, в которых, как они считают, им нужно больше знаний, чтобы обучаться (и сертифицироваться) по этому предмету. Он также предлагает ротацию работы, чтобы «получить людей, разбирающихся со всем».

За Раджей Раджаманнаром из Mastercard следуют университетские профессора, чтобы лучше понять роль директоров по маркетингу

Mastercard также думает о том, как готовить следующее поколение маркетологов. С этой целью он работает с колледжами, чтобы изменить их учебную программу так, чтобы она стала более актуальной. Например, Mastercard предоставляет тематические исследования в университетах, таких, как Гарвардская школа бизнеса, Йельская школа менеджмента и Сингапурский университет управления, а за Раджаманнаром пару недель следуют профессора, чтобы задавать вопросы и лучше понять современную роль директора по маркетингу.

Он также начинает программу, в рамках которой принимает «лучших и самых ярких стажеров» и ставит их на проекты, которые «действительно имеют какое-то значение».

«Как правило, когда у вас стажер, он направляется в менее значимые проекты – проведение анализа конкурентоспособности, и всё такое, – говорит Раджаманнар. – Мы делаем так: даем им существенные проекты, которые реальны и имеют последствия».

Развитие новых маркетинговых талантов

Что касается тех, кто только начинает заниматься маркетингом, Раджаманнар больше не считает, что им необходимо наработать основы в компании по производству товаров повседневного спроса, как и он. Вместо этого, по его словам, молодые маркетологи должны стремиться получить разнообразный опыт, чтобы стать всесторонними.

«Вы можете начинать где угодно, это не имеет значения. Но если мне нужно дать совет начинающим маркетологам, я бы сказал, что вам нужно понять новейшее и лучшее, иметь любопытство и стремление к обучению и убедиться, что вы попадаете в ротацию, будь то одна компания или несколько компаний, даже если это одна компания с несколькими отделениями.

«Вы должны пойти навстречу опыту, который вас обогатит и создаст лучшего, всестороннего маркетолога и генерального директора. Вы должны действовать очень осознанно, – заключает он.

«И выбирайте наставников не из вашей компании. Я являюсь наставником у нескольких человек со стремлением к блестящей карьере в маркетинге, и которые хотят моих мыслей, советов и руководства, и я очень рад с ними поделиться. Большинство директоров по маркетингу, которых вы встретите, будут очень рады помочь».

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Межкомнатные двери