Новая эра мобильных телефонов: маркетинговая революция или технический фетишизм?

Впервые в истории снизился рост продаж смартфонов, а мобильные бренды ищут инновации и расширяют границы как никогда раньше. Но готовы ли к этому потребители?

Когда более 140 лет назад Александр Грэм Белл изобрел телефон, он, наверное, не представлял себе мир, в котором он смог бы отправлять самоудаляющиеся фото себя с цветочным венком на голове. Или время, когда телефоны смогут измерять кровяное давление, сканировать отпечатки пальцев или менять то, как мы видим реальность.

Однако благодаря развитию смартфонов всё это возможно.

С появлением искусственного интеллекта (AI), дополненной реальности (AR), виртуальной реальности (VR), Интернета вещей (IoT) и «умных городов» — всё это завязано на сияющих обещаниях 5G — возможностей для мобильных производителей, операторов и брендов стало больше, чем когда-либо.

Однако, поскольку впервые рост продаж смартфонов снижается, бренды вынуждены расширять границы и внедрять инновации гораздо быстрее, только чтобы потребители не потеряли интерес. Никогда эти инновации не были более наглядными, чем на Mobile World Congress этом году.

Потребность в быстрой разработке продукта для восполнения недостатка в росте смартфонов означает, что существует тонкая грань между значимыми инновациями, которые будут делать жизнь потребителей лучше, и инновациями ради инноваций.

Новые рубежи

Пока многим из нас приходится размахивать телефоном над головой, чтобы поймать приличную 4G-сеть, 5G обещает открыть ряд новых возможностей.

20 марта в Великобритании начался аукцион на 5G между операторами O2, Three, EE и Vodafone, а также при участии B2B-оператора Airspan Spectrum Holdings — все они конкурируют за долю в сети, чтобы создать надёжную инфраструктуру 5G.

Тем временем производители, включая Samsung и Huawei, разрабатывают технологии, которые сможет поддерживать только супербыстрая сеть. Они закладывают основы 5G-мира за пределами подключенных холодильников, смарт-часов и голосовых помощников.

Samsung называет это «Интеллектом вещей», а благодаря всё более мощным и умным машинам производитель хочет превратить «невероятные идеи в неотъемлемые возможности», которые поставят мобильные в центр всего, что люди делают. Он даже создал AR-эмодзи.

По словам Samsung, это только верхушка айсберга того, чего компания хочет достичь, и, тем не менее, нынешняя мобильная экосистема уже считается достаточно сложной — даже без перспектив 5G, AI, AR и машинного обучения.

К счастью для любых впавших в панику маркетологов, футурист и глава стратегического развития Wired Consulting Трейси Фоллоуз говорит, что новые технологии обеспечивают хорошие заголовки, но технология редко в одночасье меняет общество.

«Их примут, когда общество сможет и захочет принять их. Они должны стать частью ежедневной рутины, частью существующей инфраструктуры, частью проверенного опыта, а это всегда занимает больше времени, чем мы думаем», — объясняет она.

«Технологии движутся быстрее, чем общество, а общество движется быстрее, чем законы и инфраструктура».

Фоллоуз отмечает, что большинство этих технологий будут иметь долгосрочные перспективы, а сегодняшний выпуск продуктов — это пока только лишь краткосрочные причуды.

И пока 5G обещает предоставить потребителям более качественный динамичный опыт, маркетинговый директор Бюро по интернет-рекламе Великобритании Джеймс Чандлер не считает, что сеть «откроет брендам что-то невероятное».

Он возражает, что маркетологи не должны опережать события, поскольку в Великобритании ещё слишком много мест, где нет стабильного подключения к 3G или устойчивого Wi-Fi.

«Wi-Fi в поездах или в общественных местах, по моему опыту, ещё предстоит долгий путь до качественного UX, — говорит он. — В голове не укладывается, что мы беспокоимся о 5G, и в то же время нас всё ещё заставляют заполнить веб-форму, чтобы получить доступ к допотопному медленному Wi-Fi во многих гостиничных сетях».

Кроме того, бюджеты жёстко утверждены, то есть маркетологам нужно быть более осторожными и щепетильными при принятии решения о том, как их тратить.

«Никогда ещё не было так легко не делать этого», — говорит он. — И по мере того, как усиливается контроль над маркетинговыми бюджетами и растёт желание измерить абсолютно всё, практические эксперименты с такими вещами, как AI и VR, будут подвергаться более тщательному анализу».

«Но отважным маркетологам будет любопытно узнать об этих новых тенденциях и о том, как урвать долю рынка для своего бизнеса, или продать больше флаконов дезодоранта, или заставить людей по-другому думать о своём бренде».

Назад в будущее

Том Гудвин, глава отдела инноваций в Zenith, говорит, что хотя маркетологи имеют полное право радоваться всем этим новым блестящим технологиям, им нужно как следует разобраться с существующей реальностью, прежде чем начать инвестировать в неизведанные рынки.

«В первую очередь мы должны переосмыслить все имеющиеся у нас сейчас возможности. Будем реалистами: для большинства маркетологов дроны, роботы или IoT не так уж много значат. 5G в разы ускорит всё, что мы делаем, но не изменит правил, а позволит нам делать то же самое гораздо лучше».

По словам Гудвина, VR и AR пока не являются потребительскими предложениями, в то время как AI и IoT — это больше идеи, чем технологии. Он говорит, что, хотя они создают новый «холст» для многих новинок, их не стоит рассматривать в качестве конкретных технических идей для работы.

Так что, возможно, в упрощённом подходе Nokia что-то есть. В прошлом году компания вернула свой ретро-телефон 3310 родом из начала 2000-х годов. В этом году она возобновила выпуск модели 8110, также известной как «банановый телефон», которая появилась в фильме «Матрица».

В то время, когда винил, комбинезоны и фотоаппараты Polaroid снова в моде, возврат к простым дням телефонов-раскладушек, 8-битных мелодий и культовой игры «Змейка» может одновременно упростить мобильный маркетинг и сыграть на растущем потребительском спросе на ностальгию.

И пока другие производители стремятся добиться роста в развитых странах, где 5G, скорее всего, будет внедряться в первую очередь, стратегия Nokia заключается в выходе на развивающиеся рынки, где уровень продаж смартфонов ещё далек от плато; в этом году компания планирует выпустить там простейший смартфон.

Nokia считает, что сможет догнать лидеров рынка, Samsung и Apple, в течение 10 лет, и даже если некоторые аналитики полагают это рискованной стратегией, возвращение к основным функциям телефона, безусловно, показывает, что Nokia по-другому видит глобальную гонку технологий.

По ту сторону технологий

Для Motorola практичность гораздо важнее, чем попытка попасть в новейшие технические тренды. Выпуском «неубиваемого» телефона компания подчеркивала, что не поддерживает «легкомысленные, алчные и ненужные» инновации, которые только раздувают цену на телефоны и ничего не привносят в жизнь потребителей.

Вместо этого, её миссия состоит в том, чтобы заставить людей «радикально переоценить» отношения со своим смартфоном и быть более внимательными к тому, как они его используют.

В море электронных писем, текстов, соцсетей и бесконечном потоке приложений люди смотрят на телефон в среднем каждые пять-семь минут. Это становится навязчивым поведением, одновременно нанося вред большим пальцам и психическому здоровью.

«Примерно год назад мы заметили, что использование телефона переходит на довольно бессмысленную территорию», — говорит директор по маркетингу компании Motorola Ян Хакфельдт.

«От смартфонов исходит очень много беспокойства из-за страха упустить что-то и, как следствие, возникают проблемы со сном. Если вы держите телефон рядом с кроватью, как большинство людей, ваше подсознание продолжает работать. Это снижает продуктивность и креативность.

«Это не столько об отказе от технологий, сколько об усилении контроля над этим компульсивным и допаминовым поведением».

Согласно исследованиям Motorola, 6 из 10 человек хотели бы улучшить баланс телефон-жизнь, в то время как 49% опрошенных хотели бы проверять телефон реже, а 34% считают, что они будут счастливее, если будут тратить меньше времени на телефон. Больше опасений вызывает то, что 53% детей в возрасте от 11 до 16 лет называют телефон своим «лучшим другом».

Motorola работает с рядом сторонних организаций, чтобы помочь людям добиться более здорового баланса. В том числе, с помощью приложения Space, которое отслеживает, сколько времени пользователи тратят на приложения, как часто разблокируют телефон, а также блокирует уведомления и затемняет экран.

Motorola также инвестирует в голосового помощника, чтобы ускорить развитие стратегии по нахождению баланса между телефоном и жизнью».

«Мы очень мотивированы, потому что треть населения говорит, что станет счастливее, если сможет реже использовать телефон, поскольку они восстанавливают этот баланс», — объясняет Хакфельдт.

«Это действительно важно и актуально, и мы единственные, кто действительно работает над этим, мы внедряем инновации для потребителя».

Между тем, Фоллоуз полагает, что фокус сместится на деловую этику, поскольку общество начнёт уделять больше внимания мотивам, которыми руководствуются бренды, а не только тому, что они говорят.

«Конфиденциальность данных, доступ к медицинской информации, наблюдение за гражданами, автоматизация, гендерные технологии — назовите, что хотите: сейчас мы ставим под сомнение мотивы и поведение каждого бизнеса», — говорит Фоллоуз.

«Я предлагаю для каждого инженера нанимать специалиста по этике для совместной работы. Немного похоже на творческую команду; они должны стать командой дизайнеров, которые работают не только для пользователей, но и для общества и его моральных стандартов».

Найти баланс

Индустрия маркетинга — раб новых трендов. Бренды должны развивать свои продукты и услуги, чтобы расти и не отставать от конкурентов, но делать это они должны так, чтобы приносить людям пользу, а не только потому, что могут.

Например, Direct Line изучает, как AI и IoT могут помочь предотвратить несчастные случаи до их возникновения. Компания также инвестирует в дронов, которых можно вызвать через приложение для освещения тёмных районов; теперь их адаптировали для поиска и спасения в море.

«Мы уделяем основное внимание укрощению новых технологий и их использованию для поиска инновационных способов улучшения обычной жизни, — рассказывает директор по маркетингу Марк Эванс. — Так мы воспринимаем главное обещание нашего бренда Direct Line: «придумывать более широкое применение».

Тем временем, Just Eat тестирует «роботодоставку» и экспериментирует, как VR сможет оживить рестораны для пользователей смартфонов, чтобы они могли видеть актуальные предложения, прежде чем сделать заказ.

Именно так инновации меняют мир, в котором мы живём. И поскольку технологии продолжают делать невозможное возможным, брендам нужно, опираясь на здравый смысл, решить, где их место в этом уравнении.