Новый опыт: сквозная аналитика в культуре

Новый опыт: сквозная аналитика в культуре

Анализ данных в маркетинге – рутинный инструмент.  Его используют давно, успешно и в любой бизнес-нише. Тем удивительнее, что есть области, в которых отношение к операциям с данными полно прохлады и скепсиса – речь об искусстве.

Между тем внедрение аналитики в управление культурными площадками – галереями, парками развлечений и отдыха, музеями и концертными залами, позволяет намного эффективнее использовать существующие ресурсы.

Data-driven-менеджмент – это необязательно про коммерческие сети, краудфандинг или инфобизнес.

Сбор, анализ и грамотная реакция на полученные данные, может поднять на качественно новый уровень любой культурный проект, от банальной продажи билетов в кинотеатрах до рекламы авангардных выставок.

В конце концов, много зарабатывать хочется всем и художникам в том числе. И тщательный анализ данных, помогающий планировать реализацию культурного продукта, и строить правильные отношения с аудиторией, здесь как нельзя кстати.

Факты, примеры, кейсы

В этой статье мы попробуем доказать, что тенденция противопоставления искусства и технологий уже неактуальна. Напротив, стабильное развитие творческих и общественных проектов в союзе с it-маркетингом, все чаще заставляет говорить о новом и успешном опыте. Тем более сегодня, когда интернет остался фактически единственным способом получать привычную информацию из окружающего мира.

Увеличение числа посещений сайта и рост конверсии

Анализ трафика при помощи счетчиков позволяет точно определить наиболее популярные у посетителей каналы. Эта информация служит ясным ориентиром при формировании и распределении рекламного бюджета. Аналитика дает возможность увидеть причину, по которой посетители уходят с ресурса, а затем, на основе этих данных, оптимизировать контент или дизайн для повышения лояльности существующей и привлечения новой аудитории.

Многие известные культурные и общественные площадки давно используют для этих целей Google Analytics. К примеру, Нью-Йоркский музей современного искусства провел успешный редизайн и оптимизацию своего сайта на основе детального изучения вкусов и поведения посетителей еще в 2015 году, а голландский музей Винсента Ван Гога увеличил посещаемость более чем в два раза благодаря информации, полученной при помощи GA.

Виртуальные экскурсии

Великолепное решение для демонстрации объектов и проектов, связанных с историей и искусством – виртуальные туры. Люди охотно используют возможность дистанционных экскурсий, а перенос культурных ценностей в цифровую среду позволяет в какой-то мере сохранять их, параллельно увеличивая аудиторию за счет молодежи, для которой монитор компьютера или смартфона – основное окно в большой мир.

Серьезным импульсом к развитию этого направления стал режим самоизоляции, связанный с COVID-19.

В условиях, когда культурные и творческие объекты оказались недоступны для привычного посещения, цифровые гиды взяли на себя эту функцию и, как показывает опыт, успешно.

Например, Русский музей Санкт-Петербурга за один месяц вынужденного простоя смог в три (3) раза увеличить посещаемость виртуального филиала, в четыре (4) – основной экспозиции и более чем в восемь (8) раз выставок и вернисажей, существующих в онлайн-формате.

Не менее важно, что такой подход не просто помог удержать существующую аудиторию, понять ее предпочтения и потребности. У музеев появились новые посетители, впервые заглянувшие в его залы именно через монитор. И это, судя по данным аналитики, другие люди, лояльность которых требует более взвешенного подхода к виртуализации культурных пространств с расширением каналов коммуникации и созданием новых алгоритмов взаимодействия.

На Западе многие культурные площадки давно используют данные цифровой аналитики для разработки стратегий привлечения клиентов. В России этот подход не так популярен, тем не менее, подвижки есть.

Хороший пример – оцифровка выставки Atelier E.B «Прохожий», которая проходила в Музее современного искусства «Гараж». С апреля виртуальный тур по экспозиции посетили почти девять (9) тысяч человек, но даже сегодня, число посетителей растет ежедневно. Цифровая система показа работает в тесной связке с набором аналитических программ, которые собирают данные о поведении посетителей виртуальной панорамы, дополняя общей информацией.

В результате администрация выставки смогла наблюдать и контролировать:

  • количество уникальных посетителей за любой период;
  • выраженный в цифрах интерес к конкретным объектам;
  • приоритет каналов коммуникации для аудитории;
  • данные о категориях посетителей, и то, как они взаимодействуют с панорамой.

Уже на первом этапе сотрудники музея получили возможность анализа этих и других параметров в реальном времени, а значит, своевременно реагировать на запросы публики, оптимизируя сценарии контакта посетителей с объектами выставки и персонализируя предложение в зависимости от вкусов и предпочтений конкретных групп.

Аналитика для хранителя музейных ценностей

Сквозная аналитика дает возможность видеть весь путь по сайту каждого посетителя: от места входа, до целевого действия – приобретения билета или картины. Причем данный подход можно применять не только к онлайн-пользователям, но и к физической аудитории культурных площадок.

Для сбора анонимных данных клиентов используют разные инструменты, к примеру, точки WI-FI или интеграцию мобильного приложения в социальные сети.

Так мы получаем довольно большой объем полезной информации:

  • пол и возраст;
  • долю зарубежных визитеров с разбивкой по странам;
  • маршруты перемещений по площадке.

На основе только этой информации уже можно собрать качественную тепловую карту, которая четко укажет на популярные локации и объекты. Возможности внедрения аналитики поистине безграничны: оптимизация партнерской рекламы, создание новых сервисов, объективный прогноз стоимости посетителей относительно сезона. И это лишь малая часть того, что можно сделать, используя анализ данных.

Коронавирус заставил собственников общественных пространств иначе взглянуть на эффективность проектов. Многим стала очевидна необходимость в создании специальных сервисов, показывающих количество посетителей в режиме реального времени. С их помощью клиент может спланировать посещение исходя из загруженности площадки, это удобно и повышает лояльность аудитории. Здесь также используется интегрированная аналитика, к примеру, данные с турникетов, отмечающих трафик посетителей или иных сетей с возможностью учета.

Оценить работу каналов коммуникации и эффективность рекламы, узнать точную ценность посетителя, выбрать лучшие алгоритмы взаимодействия, избежать лишних расходов при запуске нового сервиса – все это возможно только при использовании сквозной аналитики.

На одном лишь уровне предметной экспертизы вашего персонала, какой бы профессиональной она ни была, нельзя построить качественную маркетинговую стратегию.

Пример the British Museum

Неплохим примером сказанного выше служит Британский музей, который с согласия посетителей собирал о них данные – факты использования аудиогидов, точки доступа Wi-Fi, детали взаимодействия с интерактивными экспозициями. Собранная таким образом информация подвергалась обработке программой Microsoft Azure и аналитической платформой Power BI. Результатом стало создание служебных информационных панелей, которые персонал музея успешно использует для мониторинга и контроля за поведением посетителей.

Теперь, если сотрудник нуждается в аргументах для принятия решения по оптимизации времени работы залов или изменении программы аудиогидов, у него есть доступ к интерактивной базе данных, с исчерпывающими характеристиками в нужной области.

Заключение

Из всего сказанного можно сделать вполне конкретные выводы. Культурные площадки Запада уже давно используют возможности интернет-аналитики для оптимизации служебных/внутренних и коммерческих/внешних процессов. Отечественные проекты (опыт галереи «Гараж») пока уникальны для большинства российских музеев.

Тем не менее, очевидно, что знание своей аудитории и ее вкусов, которые приходят со сквозной аналитикой, открывает перед творческими площадками и культурными заведениями бескрайние перспективы, сначала в увеличении количества посетителей, а следом и коммерческих показателей.

Поделится:
Сделаем визуализацию вашей идеи, определим эффективность всего проекта. Сопровождаем в получении финансирования
Разработать индивидуальный бизнес-план
Проведем анализ рынков сбыта и стратегий конкурентов, сегментируем потребителей, сделаем выводы
Заказать индивидуальное маркетинговое исследование
Обязательно подпишитесь на наши обновления
Введите ваши даные

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.