Новый подход к программам лояльности: за какое поведение, за исключением покупок, бренды начинают вознаграждать покупателей

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Новый подход к программам лояльности: за какое поведение, за исключением покупок, бренды начинают вознаграждать покупателей

Новый подход к программам лояльности: за какое поведение, за исключением покупок, бренды начинают вознаграждать покупателей

Поделится:

В то время как бренды переосмысливают устоявшуюся модель программ лояльности, удастся ли поощрению длительных отношений стать новым трендом в привлечении клиентов?

Собаки нередко продолжают хранить верность своим хозяевам даже после смерти последних. Дайте ему немного еды, крышу над головой и назовите «хорошим мальчиком», и лучший друг человека будет предан вам до конца жизни. К сожалению маркетологов, в этом плане поведение людей отличается от собачьего.

Ошеломительный успех Tesco Clubcard в 90-ых и 2000-ых породил в Великобритании устоявшуюся модель лояльности брендам, основанную на скидках, но с тех пор рост конкуренции значительно снизил эффективность программ лояльности, а глобальный экономический кризис привел к дальнейшему обострению извечной дилеммы: как сохранить баланс между издержками на ведение бизнеса и дисконтными программами для привлечения клиентов?

Многие компании были вынуждены пересмотреть свои программы лояльности, снизив получаемую участниками выгоду или повысив объем затрат, необходимый для получения бонусных баллов, тем самым вызвав негодование со стороны покупателей.

Судя по сдвигам рынка программ лояльности в Великобритании за последние месяцы, переломный момент не за горами. Sainsbury’s и Tesco уже намекнули, что вскоре нас ждут радикальные перемены в программах лояльности Nectar и Clubcard, идущие в ногу с новым трендом на поощрение длительного участия и серьезной вовлеченности в противовес кратковременной охоте на скидки.

Между тем, покупатели всё ещё предпочитают простые награды в виде скидок более сложным бонусным механизмам, постепенно открывающим доступ к новым возможностям и преимуществам. Об этом говорит провал новой программы лояльности Sparks от Marks & Spencer’s, солидное финансовое вложение в которую не помогло ретейлеру остановить падение продаж одежды и продовольственных товаров.

В ближайшее время маркетологам предстоит нелегкая задача: объяснить широкому потребителю, для чего на самом деле нужны программы лояльности. А пока, конкуренция в розничном секторе растет, и покупатели отдают свое предпочтение брендам с самыми привлекательными скидками.

В начале этого года Sainsbury’s выкупили все права на программу лояльности Nectar за кругленькую сумму в 60 миллионов фунтов стерлингов. Вскоре компания объявила о смене вектора на «искреннее поощрение лояльности» и о тестировании новой модели, в рамках которой бонусные баллы будут начисляться не только в зависимости от потраченной суммы, но и от частоты совершения покупок и длительности участия в программе. Другими словами, чем дольше покупатель участвует в программе лояльности, тем больше бонусов он получит.

Также клиенты смогут выбирать интересующие их скидки в приложении онлайн – список предложений будет составляться на основе товаров, которые они покупают чаще всего. Нечто подобное предлагал ретейлер Waitrose участникам программы лояльности myWaitrose под лозунгом «Выбери свою скидку», но в начале этого года акцию свернули – покупателям она показалась чересчур запутанной. Лишнее подтверждение тому, что люди не хотят разбираться в сложных дисконтных системах. К счастью для Waitrose, идея с бесплатным кофе, газетами и подарочными купонами оказалась куда более жизнеспособной.

Одно ясно точно: покупатели хотят получать бонусы за лояльность. Согласно недавним исследованиям, более трех четвертей (77%) британцев являются участниками хотя бы одной бонусной программы, и 59% считают, что все бренды должны предлагать такую программу своим клиентам.

Неудивительно, что в основном люди участвуют в программах лояльности ради скидок и специальных предложений – это 87% опрошенных. Для получения скидок на товары других ретейлеров или брендов в программах участвуют 55%, ради бесплатной продукции и услуг – 52%, и менее четверти опрошенных проявило интерес в получении доступа к эксклюзивным услугам и предложениям.

Программы лояльности для постоянных клиентов

Вопрос программ лояльности набирает актуальность не только в розничном секторе. Подобно Sainsbury’s, медиа-компания Sky планирует награждать пользователей в зависимости от срока, на протяжении которого они пользуются услугами бренда. В прошлом году свет увидела бонусная программа Sky VIP, введенная в попытке снизить давление со стороны преуспевающих конкурентов в духе BT и Netflix, а также задобрить старых клиентов, которые начинали подозревать, что новые пользователи получают услуги на более выгодных условиях.

С момента запуска программы 10 месяцев назад, на Sky VIP подписалось более 1.8 миллиона человек, 70% из которых уже получили ту или иную награду – это могла быть и бесплатная цифровая копия фильма, и билеты в кино. В течение следующего года Sky планирует увеличить количество подписчиков до 4.5 миллионов.

По словам руководителя программ лояльности Sky Роба Чендлера, то, что начиналось как программа лояльности для пользователей, теперь больше говорит о лояльности Sky по отношению к своим клиентам.

«Мы не требуем от клиентов проявлять лояльность – мы сами пытаемся показывать нашу заботу о них. Модель, делающая упор на длительность срока пользования услугами компании, действительно побуждает людей оставаться с нами дольше», — объясняет он.

«Мы приняли очень мудрое решение, отказавшись от программ лояльности, требующих от людей менять свое обычное поведение. Время моделей, строящихся вокруг зарабатывания баллов и их обмена на приятные бонусы, прошло. В этом плане традиционные программы лояльности были больше похожи на подкуп покупателей».

«Мы ценим наших клиентов, показываем, как они важны для нас, и они чувствуют это. Между поставщиком услуг и пользователем возникает настоящая связь на эмоциональном уровне, и это самое главное».

Но подобная система связана с риском потери самых ценных клиентов. Она не учитывает интересы людей, совершающих большие, но нерегулярные траты. Такой покупатель скорее пойдёт за покупками к конкурентам, способным предложить нечто большее.

Что касается программ лояльности для постоянных клиентов авиалиний, перед брендами всё ещё стоит вопрос: как поступать с людьми, которые временно перестали летать.

«В определенные периоды жизни поведение людей может меняться самым кардинальным образом, — говорит Чарли Хиллс, управляющий директор и руководитель отдела стратегического планирования агентства Mando-Connect. – Например, молодые родители начинают гораздо реже путешествовать. Раньше они в течение многих лет могли совершать по нескольку перелетов в год, а затем прекратить летать после рождения ребенка. Как понять, остаются ли такие клиенты участниками программы лояльности? Как с ними поступить?».

В таких случаях многие авиалинии предоставляют своего рода «декретный отпуск» от участия в программе. В индивидуальных случаях – если клиент по какой-либо причине временно не сможет пользоваться услугами компании – подобный подход применяют и Sky. «Мы дружески обсуждаем возможные варианты с нашими клиентами, а не грозим им штрафами», — продолжает Роб Чендлер. Он планирует время от времени пересматривать принятую Sky модель, чтобы понять, так ли на самом деле эффективны награды за долгосрочное пользование услугами с точки зрения лояльности клиентов.

В то время как Sky считает традиционную систему лояльности подкупом, Virgin называет её «наградой за вовлеченность»: в приложении Virgin Red клиенты компании зарабатывают баллы и открывают бонусы с использованием увлекательных игровых механик.

«Мы хотели отойти от устоявшейся системы лояльности, добавив в неё игровые элементы», — объясняет Гаэлль Комте, руководитель отдела по работе с клиентами Virgin Red.

«На дворе 2018 год, и людям хочется, чтобы программы лояльности были простыми, удобными и легко управляемыми. Когда мы тестировали различные бонусные механики, общая ответная реакция клиентов была такой: «У нас нет на это времени, мы просто хотим пользоваться услугами и получать за это награды».

Формирование сообщества

Ретейлер женской одежды Simply Be тоже экспериментирует с наградами за вовлеченность клиентов. В мае этого года бренд представил программу лояльности Perks, пользователи которой получают персональные награды за участие. Модель увидела свет после того, как стало понятно, что многие покупатели считают коллекционирование бонусных баллов слишком утомительным и затратным занятием.

«Мы хотели наладить с клиентами отношения, выходящие за рамки обычной купли-продажи, подарив им интересный и несущий выгоду опыт», — рассказала Энн Стир, директор по работе с клиентами N Brown Group – компании-учредителя Simply Be.

«В условиях жесткой конкуренции на рынке, мы хотели дать покупателям возможность взаимодействовать с брендом на более личном уровне. Пока что Perks оправдывает себя на все сто – это говорит о том, что возможность стать частью некоего закрытого сообщества привлекает людей и повышает их лояльность к бренду».

С момента запуска Perks в этом году, количество посещений сайта Simply Be и средняя частота покупок среди участников программы увеличились в несколько раз, при этом 25% от общей массы клиентов – новые, то есть покупают товары бренда менее года.

При этом Perks – это лишь часть большого плана по созданию «ещё более сплоченного сообщества» покупателей, в основе которого лежит доступ к эксклюзивным наградам: приглашениям на закрытые мероприятия, конкурсы и подарки от других брендов, таких как Nails Inc, Nyx и Café Rouge.

10 миллионов участников Beauty Insider – популярной программы лояльности косметического бренда Sephora – служат лучшим подтверждением тому, что формирование сообщества клиентов положительно сказывается на лояльности к компании. В особенности это актуально для женщин, которые с большей охотой участвуют в различных программах, чем мужчины (84% против 70%).

Программа лояльности, доступная для покупателей в США и Канаде, разбита на три уровня — Beauty Insiders, VIB и VIB Rouge. Последний уровень дается клиентам, потратившим более 1000 долларов на продукцию компании за последний год. Обладатели VIB Rouge часто рассказывают о своем престижном статусе, полученных подарках, посещенных закрытых мероприятиях и походах в эксклюзивные студии красоты Sephora в социальных сетях, что тоже положительно сказывается на популярности бренда.

Программы с разделением на уровни работают, потому что люди хотят чувствовать себя частью привилегированного меньшинства, пользующегося особыми возможностями, недоступными остальным.

Программа лояльности A-List от производителя косметики Asos тоже имела ошеломительный успех в Великобритании. В зависимости от количества набранных баллов и уровня, участники имели возможность открывать награды – от простых, вроде скидок на день рождения или раннего доступа к распродажам, до доступа к особым предложениям и закрытым вечеринкам.

Бонусные баллы удерживают позиции

Несмотря на появление новых трендов, традиционная система получения бонусных баллов за покупки всё ещё остается самой привлекательной для клиентов. В таком свете слова Байрона Шарпа о том, что бренды зря тратят время на формирование эмоциональной связи с клиентами путем сложных бонусных механизмов, кажутся правдивыми. По словам Шарпа, повторные покупки стимулирует физическая и ментальная доступность бренда и приемлемость цен. При этом не стоит забывать, что ваши клиенты, скорее всего, покупают не только у вас, но и у ваших прямых конкурентов.

Поэтому неудивительно, что с момента запуска в 1997 году программе лояльности Boot’s Advantage удалось привлечь 18 миллионов клиентов: каждый её участник получает 4 бонусных балла за каждый потраченный фунт.

Простота, очевидная выгода и легкость участия в схеме привели к тому, что около 53% от всех британцев, участвующих в каких-либо программах лояльности, пользуются именно картой Advantage. Также 61% «супер-лояльных» потребителей – людей, которых статус постоянного клиента побуждает тратить больше, чувствовать эмоциональную привязанность к бренду и рекомендовать его своим знакомым – пользуется именно программой лояльности Advantage.

Ещё 12 миллионов человек стали участниками Health & Beautycard – бренд Superdrug запустил эту программу лояльности в 2011 году. В прошлом месяце компания вышла за рамки сектора красоты и здоровья, в сотрудничестве с Three UK открыв своим постоянным покупателям эксклюзивный доступ к услугам мобильной связи за 10 фунтов в месяц на бесконтрактной основе.

«Мы находимся в поиске новых возможностей, которые можем подарить своим постоянным клиентам», — объясняет Джо Маки, руководитель отдела по работе с клиентами Superdrug.

«Наши покупатели очень подкованы в вопросах шоппинга, и они практически не расстаются со своими телефонами. Возможность подарить клиентам эксклюзивный доступ к выгодному тарифу мобильной связи показалась нам отличной идеей. К тому же, пользователи мобильной связи получают удвоенные бонусные баллы, что делает опцию ещё более привлекательной».

Что касается других представителей массового рынка Великобритании, программа Sparks от Marks & Spencer’s награждает участников за различные виды деятельности, в том числе за вовлеченность, частоту и объем покупок, а также за активность в социальных сетях.

Несмотря на то, что баллы не дают непосредственную финансовую выгоду в виде скидок, каждые 2 недели участникам Sparks предоставляется широкий выбор персональных предложений, составленный с учетом активности в физических и интернет-магазинах компании.

В теории, возможность выбора награды должна положительно сказываться на лояльности бренду, однако на практике это не всегда так. Как и недавно упраздненная программа «Выбери свою скидку» от Waitrose, Sparks часто критикуют за излишнюю усложненность и отсутствие индивидуального подхода.

«Важно понимать, что лояльность клиента – это не кусок пластика и не мобильное приложение, её нельзя просчитать с математической точностью, — отмечает Брайан Робертс, руководитель отдела аналитики TCC Global. – Так как количество доступных альтернатив и конкуренция в розничной торговле продолжают расти, отсутствие эмоциональной связи с покупателями приведет к дальнейшему застою в этом секторе рынка».

Не исключено, что нам следует полностью изменить подход к вопросу лояльности. Существуют исследования, по результатам которых покупатели более охотно участвуют в программах лояльности, если не знают точной выгоды, которую получают.

В 2014 году исследовательская группа во главе с Люкси Шен из Наньянского технологического университета провела эксперимент, в рамках которого участникам было предложено выполнить определенное задание и получить за это либо 2 гарантированных доллара, либо 1 или 2 доллара с вероятностью 50 на 50. Несмотря на меньшую выгоду, участники с большей охотой брались за выполнение задания, если им был предложен второй вариант награды.

По мнению обозревателя Marketing Week Ричарда Шоттона, это напрямую расходится с подходом, которому большинство брендов следуют при разработке своих программ лояльности. «Многие бренды предоставляют фиксированную награду за лояльность. Например, Caffè Nero дарит клиентам 1 бесплатный кофе после покупки 9, однако исследование наглядно показывает, что это не самый оптимальный подход. Лучше включать в бонусную схему элемент случайности: то есть, иногда покупатели будут получать бесплатный кофе, иногда бесплатную выпечку, но в большинстве случаев они не будут получать ничего. Такой простой психологический нюанс позволит программе лояльности привлечь больше клиентов».

Бонусные баллы, длительность участия, степень вовлеченности, непредсказуемость или просто бесплатный кофе – на чем бы не основывалась программа лояльности, не такого варианта, которых бы подходил каждому бренду. Или, во всяком случае, нам ещё предстоит его открыть.

Люди – сложные существа. Наши потребности и поведение меняются с течением жизни. Поэтому брендам нужно постараться, чтобы со временем их программы лояльности не превращались в очередной ненужный кусок пластика в наших бумажниках. Постоянное внимание к покупателям и поддержание заинтересованности в услугах компании жизненно необходимы для поддержания отношений между клиентом и брендом на долгосрочной основе.

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Межкомнатные двери