Социальные медиа готовят «плодородную почву» для рекламщиков на Кубке мира в России

Категория : “Маркетинг”
Главная > Статьи > Маркетинг > Социальные медиа готовят «плодородную почву» для рекламщиков на Кубке мира в России

Социальные медиа готовят «плодородную почву» для рекламщиков на Кубке мира в России

Поделится:

По некоторым предположениям, чемпионат мира по футболу 2018 подбросит еще $ 2,4 млрд в топку всемирной рекламы, поскольку «молодая» аудитория турнира буквально провоцирует рекламодателей продемонстрировать возможности брендбилдинга в социальных сетях.

3,2 миллиарда людей из более чем 200 стран настроены на волну проходящего в России Чемпионата мира ФИФА 2018, так что некоторые из крупнейших мировых брендов заняты подготовкой, чтобы привлечь внимание (и деньги) потенциальных потребителей.

Возможность настолько уникальная, что, по прогнозам Zenith, Кубок мира внесет на рекламные расходы дополнительные $ 2,4 млрд к сумме, которая и так по прогнозам составит $ 579 млрд в 2018 году. Процент может показаться незначительным – в этом году он составит всего 0,41% от бюджета всей отрасли. Но это больше, чем показатель 2014 года в 0,3%, когда расходы выросли на 1,5 млрд долларов на рынке стоимостью в 488 млрд долларов.

И если принять во внимание, что в целом рост в рекламной индустрии в этом году прогнозируется на уровне $ 25 млрд, следовательно, Кубок мира добавил 10% от общего показателя рекламных вложений в организацию на чемпионате витрины для демонстрации способностей брендбилдинга как в традиционной сфере телекоммуникаций, так и в социальных медиа.

Такой рост наблюдается вопреки опасениям относительно того, сколько брендов будут представлены в итоге на чемпионате мира в этом году. Посреди разворачивающихся баталий на тему коррупции и взяточничества в руководящих органах ФИФА, они изо всех сил стремились привлечь побольше спонсоров. По оценкам Nielsen Sports, даже в Бразилии стоимость спонсорства Кубка мира упала по сравнению с 2014 даже в Бразилии с 1,63 млрд долларов до 1,45 млрд долларов.

Вообще вопрос о том, сколько же брендов будет представлено на чемпионате, оставался открытым, учитывая политически напряжённую ситуацию с Россией, а также позицию государства в отношении прав ЛГБТ и этнических меньшинств.

Социальные медиа против телевидения

Социальные медиа предлагают брендам площадку для демонстрации параллельно с играми, зачастую провоцируя увеличение трафика на новостных и спортивных сайтах, количество интернет-запросов и интенсивность продаж газет.

По заявлению Zenith, это связано с тем, что аудитория привлекательна как по количественному, так и по демографическому признаку. Так, многие из 3,2-миллиардой зрителей чемпионата являются молодыми, успешными и мобильными потребителями, а это означает, что их обычно сложно охватить посредством телевидения.

Джонатан Барнард (Jonathan Barnard), глава отдела прогнозирования и директор глобальных исследований Zenith , утверждает, что в Бразилии социальные медиа были «чрезвычайно важны», но в этом году ставки настолько более высокие, что на некоторых рынках затраты могут превысить расход на телевизионную сферу.

«На этот раз социальные медиа будут проявлять себя активнее, потому как за последние четыре года их роль сильно возросла,» — поясняет он. «Причина заключается в том, что платформы использую теперь не только текстовые и графические материалы, огромную роль стали играть видео . Многие сейчас обмениваются видеороликами, такими как статистика матчей, которые и дают большую активность и плодородную почву для рекламы брендов».

По словам Барнарда, в 2014 году телевидение позиционировалось как рекламная платформа, которая, по всей видимости, могла дать наибольший профит во время чемпионата мира, но это не так важно в этом году. Например, телевизионный охват в Великобритании будет поделен между BBC и ITV, поэтому мы увидим резкий рост рекламных расходов не только на BBC.

«Телевидение, безусловно, будет важной платформой также, как и всегда, но ситуация мможет претерпеть изменения по сравнению с предыдущим чемпионатом. В некоторых странах матчи транслируются по некоммерческим каналам, поэтому в Великобритании мы видим большой потенциал в сотрудничестве с ITV на последующие несколько недель, но это будет уравновешено меньшими расходами на другие каналы», — поясняет он.

Вдобавок ко всему, у 40% населения планеты во время проведения матча ночь, а стало быть, многие потребители, скорее всего, будут искать альтернативные способы просмотра игры, например, через социальные медиа, где Zenith и ожидает значительные затраты на рекламу во время матчей, поскольку бренд стремится включаться в диалог.

Однако Барнард сообщает, что уже заметна тенденция среди молодых любителей спорта во время домашнего соревнования делиться статистикой и роликами через соцсети, а не смотреть матч по телевидению, и Zenith ожидает сохранения этой тенденции к чемпионату мира 2018.

«Мы просто понимаем, что это уже привычная практика, сложившаяся за последние несколько лет. И на чемпионате мира всё пойдёт по тому же сценарию, потому что многие просто не будут следить за матчами в других часовых поясах», — говорит Барнард.

Агрессивный Китай и оживление на рынке

Сборная Китая по футболу, возможно, не прошла на чемпионат мира, но это не стало препятствием для агрессивной политики китайских брендов, которые не могли не воспользоваться глобальной аудиторией.

Хотя Россия, как принимающая страна, будет увеличивать рекламные расходы на 64 млн долларов, что составит 2,1% от всех расходов на рекламу в России в 2018, пальма первенства в этом отношении будет всё равно принадлежать Китаю. Для него дополнительные расходы на чемпионат мира составят $ 835 млн.

Это серьёзный рост в сравнении с 2014 годом, когда весь Азиатско-Тихоокеанский регион потратил лишь 250 млн долларов.

Может быть несколько причин, по которым китайские бренды, решили выбрать именно этот момент, чтобы начать инвестировать в футбол. Ни один бренд Поднебесной пока не стал синонимом спорта, чтобы компания считалась «футбольным брендом». И ещё, в целом, китайские бренды гораздо в большей степени ориентированы на экспансию за пределами Китая по сравнению с предыдущими чемпионатами мира.

Это видно по списку спонсоров чемпионата мира в этом году. Коммерческая компания Wanda Group стала одним из семи официальных партнеров ФИФА, наряду с Coca Cola, Adidas, Газпромом, Qatar Airways, Visa и Hyundai / Kia. Три из пяти официальных спонсоров чемпионата – китайские бренды, это при том, что три из пяти официальных спонсоров чемпионата 2018 года — производитель телевизоров и холодильников Hisense, разработчик смартфонов Vivo и молочная фирма Mengniu.

«Китайцы прилагают исключительные усилия, чтобы получить представительство на Кубке мира, и это также совпадает с важностью для брендов быть связанными со спортом», — говорит Барнард. «Нет такого бренда, который китайский потребитель ассоциировал бы с футболом. Ни один бренд еще не занял эту нишу в Китае, поэтому существует ряд брендов, конкурирующих за звание «футбольного бренда».

Где представлены крупные бренды

В этом году многие бренды используют социальные медиа в качестве основного канала для трансляции на широкие массы.

Например, Visa адаптировала свою рекламную деятельность в соответствии с запросом потребителя с низким уровнем дохода и более молодой, более привычной к цифровым технологиям аудиторией, создавая короткие шестисекундные видео с субтитрами, предназначенные исключительно для социальных медиа. Кампания будет запущена на 45 платформах и на 24 языках. Глобальная рекламная кампания Budweiser ‘Light Up the FIFA World Cup’ будет представлена в виде 15-, 30- и 90-секундных роликов для телевидения и социальных медиа.

Руководитель футбольного направления New Balance Кенни МакКаллум недавно рассказал журналу «Marketing Week» о действиях кампании на Кубке мира, которые направлены на то, чтобы «запасть в душу» потребителям, которые являются в большой степени не только социальными, но и цифровыми животными.

МакКаллум утверждаем, возможность проникнуть на футбольный рынок является жизненно важной, и для этого необходимо использовать как цифровые, так и социальные платформы. Серия бренда «Made it to Moscow» предложит как короткие, так и более длительные видео, чтобы адаптировать материал к той платформе, на которой он должен появиться с единственной целью: обеспечить мощное продвижение бренда.

«У потребителя выбор сейчас шире, чем когда-либо, и взаимопроникновение цифровой реальности и повседневной жизни продолжается, и процесс этот не остановится в ближайшее время. Наше видение таково: каждой платформе отведена определенная роль, а у потребителя есть вполне конкретные ожидания по отношению к этим платформам », — говорит МакКаллум.

Coca-Cola, один из давних ведущих партнеров FIFA, продемонстрировал свою кампанию по случаю Кубка мира, в рамках которой будут представлены два телевизионных ролика, а также ограниченная серия приуроченная к событию с цифрами от нуля до девяти, чтобы фанаты могли делиться своими прогнозами в социальных сетях .

13 июня Paddy Power представила свою кампанию «Rainbow Russia». Paddy Power обязуется пожертвовать на ЛГБТ организации по 10 000 фунтов стерлингов за каждый гол, забитый командой страны-хозяйки Кубка мира 2018 в России.

Остались вопросы?
Закажи консультацию
Разработать маркетинговое исследование
Вернуться в каталог

Вам также может быть интересно:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Межкомнатные двери