Стратегические партнерства помогают самым дорогим брендам мира ускорить рост

Партнерства, внедряющие технологии и облегчающие жизнь людям, доказывают, что бренды могут повысить свою стоимость, согласно рейтингу BrandZ этого года.

Поскольку технологии развиваются быстрее, чем когда-либо прежде, и дают людям доступ к бесконечному количеству сервисов и продуктов одним нажатием кнопки, просто продавать продукты людям недостаточно.

Бренды укрепляют взаимовыгодные партнерские отношения, чтобы инновационно и содержательно достичь новых аудиторий, а рейтинг BrandZ для Kantar Millward Brown, находящихся в списке 100 самых дорогих брендов мира 2018 года доказывает, насколько эти новые и уже существующие альянсы окупаются.

Возьмём, к примеру, Adidas, который в этом году впервые входит в топ-100. Стоимость бренда увеличилась на 50% – до 12,5 млрд $, и он перешёл на 100-е место в рейтинге. В последние годы бренд находится на резкой восходящей траектории, отчасти благодаря партнерствам, в которых он участвовал; в прошлом году Adidas стал самым быстрорастущим брендом, после того, как его стоимость повысилась на 57 %, а этом году он входит в 12 самых быстрорастущих брендов.

Немецкий гигант спортивной одежды участвовал в ряде стратегических партнерств, объединив усилия с такими инициативами, как Parley for the Ocean, для которой запустил линейку кроссовок из переработанного пластика, выловленного из моря.

«Партнерства, безусловно, очень важны, – говорит генеральный директор Adidas Originals по цифровому и розничному маркетингу, Swave Szymczyk. – Если они не просто стратегические, но в то же время и отражают суть нашего бренда, во что мы верим, это придаёт большей аутентичности.

Вы можете день и ночь говорить о том, кем вы являетесь, как бренд, но наличие партнерских связей для того, чтобы доказать этот посыл, действительно важно для каждого бренда».

Szymczyk говорит, что Adidas в настоящее время «ведет переговоры» с другими брендами и ожидает больше партнерств в конце этого года, поэтому будет интересно узнать, какое влияние они окажут на стоимость бренда в будущем.

Amazon работает во многих сферах, и, что неудивительно, преуспевает и в пространстве партнерских отношений. Гигант электронной коммерции, производящий всё для скорости и удобства, в этом году обгоняет Microsoft и претендует на третье место в рейтинге, увеличив свою стоимость на 49% до 208 млрд $.

Их партнерство с Visa (седьмым самым дорогим брендом, поднявшимся на 31%) в запуске карты Amazon Prime Rewards Visa Signature Card является всего лишь одним из способов стимулирования роста. Карта объединяет ряд продуктов Amazon и предлагает пользователям 5% кэшбэка на покупки от Amazon и Whole Foods (который они приобрели за 10,7 млрд £ в прошлом году), а также другие скидки.

Это привлекательное предложение – умный шаг Amazon к тому, чтобы конвертировать клиентов Prime в покупателей Whole Foods. Питер Уолше, директор по глобальным стратегиям Millward Brown, говорит, что пока это хорошо работает, так как связывает некоторые преимущества Amazon с брендом Whole Foods, который в прошлом считался дорогим.

McDonald’s – еще один бренд, который максимально использует партнерства. Мир был в шоке, когда этот бренд объявил, что будет предлагать домашнюю доставку через UberEats на таких рынках, как Великобритания и США.

Гигант фаст-фуда достиг 29-процентного повышения своей стоимости до 126 млрд $, перескочив два места в рейтинге на восьмое. Между тем, Uber впервые попадает в топ-100 со стоимостью бренда 16 млрд $ – на 81-е место.

В ретроспективе это звучит просто, но Уолше говорит, что шаг McDonald’s по расширению своего охвата за пределы собственных точек, объединившись со своим по всей логике конкурентом – действительно разумно с точки зрения потребителя.

Вместо того, чтобы создавать собственную сеть доставки, что заняло бы время и деньги, McDonald’s нашел для этой тяжелой работы другой бренд. А Uber, несомненно, выиграл от новизны того, что люди наконец-то смогли заказывать доставку McDonald’s прямо к себе домой.

«Именно дополняющие и обоснованные партнерские отношения, как эти, а не партнерские отношения просто ради партнерства, помогают наращивать стоимость бренда, – объясняет глава отдела развития бизнеса Kantar UK Джейн Блумфилд. – Эти бренды создали более глубокие впечатления клиентов, что полностью изменило то, как мы совершаем покупки или взаимодействуем с брендами».

В то время как некоторые партнерства брендов касаются удобства, другие руководствуются более широкой программой. Продолжающееся партнерство американского пивного бренда Budweiser с компанией Lyft, предлагающей поездки на автомобилях, является хорошим примером того, как бренд использует свою глобальную силу и влияние, чтобы играть позитивную роль в обществе. Благодаря партнерству, Budweiser и Lyft предложили 150 000 бесплатных поездок для клиентов после вечера в баре, чтобы предотвратить вождение в нетрезвом виде, как часть своей кампании «Give A Damn. Don’t Drive Drunk».

Budweiser в этом году опускается на семь мест в рейтинге – на 40-е, но оценка его стоимости остается стабильной – 27 млрд $. Это один из двух алкогольных брендов в топ-100 (другой – китайский бренд Moutai, который поднялся на 30 мест и занял 34-е), который предполагает, что люди хотят от брендов больше, чем только их продукты.

«Это пиво, которое пытается сказать, что оно отвечает за свою позицию, – говорит Уолш. – Это на самом деле хорошо для бренда и выделяет его, а это означает, что бренд от этого выигрывает, потому что охват его аудитории расширяется».