Правила продажи продукции через мессенджеры, актуальные в 2021 году

Мессенджеры сегодня считаются одним из самых эффективных каналов онлайн-продаж. Эти приложения установлены в смартфонах практически у всех активных пользователей. В сравнении с социальными сетями мессенджеры обеспечивают более широкий охват. Кроме того, сообщения в таких приложениях открываются примерно в 80-90% случаев. Электронная почта не может похвастаться подобной эффективностью.

Мессенджер-маркетинг: понятие и особенности

Данный термин скрывает в себе деятельность компаний в мессенджерах, или активность бизнеса в подобных приложениях, которая позволяет выстраивать коммуникации с потенциальными клиентами и продавать товар. Благодаря таким программам производители и поставщики:

• снижают расходы на рекламу, одновременно расширяя аудиторию потенциальных покупателей;
• упрощают знакомство потребителей как с компанией, так и с товаром путем рассылок;
• увеличивают эффективность отдела продаж и службы поддержки за счет использования чат-ботов, которые обрабатывают первичные запросы;
• повышают лояльность клиентов за счет «прогревающей» рассылки, тем самым увеличивая объем продаж.

В 2021 году наиболее актуальными для выстраивания взаимоотношений с потребителями считаются WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram, Viber и приложение VK («ВКонтакте»).

Какие перспективы развития мессенджер-маркетинга в 2021 году?

Проведенные исследования показывают, что маркетинговые кампании, проводимые через мессенджеры, уже сейчас приносят сравнительно быстрый результат. Этому способствуют сразу несколько факторов.

Рост клиентской базы мессенджеров

Согласно результатам исследований независимых агентств, в 2020 году число пользователей мессенджеров достигла нескольких миллиардов человек. Причем только в WhatsApp ежемесячно заходят 1,6 миллиарда пользователей.

Аудитория мессенджеров также быстро расширяется и в России. Только в Facebook Messenger, считающийся наименее популярным приложением, заходят 7,1 миллиона пользователей. А аудитория WhatsApp превысила 70 миллионов человек. Исследования показывают, что российские пользователи чаще запускают именно месседжеры, а не соцсети.

При этом VK.com, являющийся в России второй по популярности соцсетью, предлагает бизнесу удобные инструменты для создания автоматических рассылок. Ежемесячно во «ВКонтакте» заходят 73 миллиона человек, проводя в среднем по 33 минуты каждый день.

Рост аудитории мессенджеров заставляет представителей разного бизнеса расширить свое присутствие в этом сегменте. По данным аналитиков, 65% пользователей общаются с компаниями именно через подобные приложения. Причем большинство людей уверены, что бизнес, представленный в мессенджерах, оказывает поддержку и может проконсультировать круглосуточно.

Падение эффективности SMM и продвижения через email

«Умная» лента в социальных сетях снижает охват аудитории, а email-рассылка не дает тех результатов, что показывала ранее. Это обусловлено активным увеличением числа пользователей мессенджеров. В итоге из-за такого расслоения даже увеличение рекламного бюджета, идущего на продвижение в соцсетях, не обеспечивает такого охвата, который можно достигнуть в подобных приложениях.

Результаты других исследований подтверждают низкую эффективность email-рассылки: только 16% пользователей читает приходящие на почту рекламные сообщения.

Существенное расхождение наблюдается в показателях клибельности. Так, пользователи Facebook Messenger переходят по ссылкам рекламных сообщений в 13% случаев. Это приложение по кликабельности на 619% эффективнее, чем email-рассылка.

Быстрое развитие мессенджер-маркетинга

Из-за того что мессенджеры появились сравнительно недавно, данный маркетинговый канал активно развивается. Так, одно из самых популярных приложений Telegram скоро дополнят новым инструментом (рекламным кабинетом), который откроет новые возможности для рекламодателей.

То есть разработчики данного мессенджера существенно упрощают продвижение бизнеса онлайн. Новые инструменты для повышения продаж предлагает не только Telegram, но и другие подобные приложения. Однако, чтобы бизнес мог масштабировать свою деятельность и увеличивать продажу, он должен понимать особенности менеджер-маркетинга.

Пошаговая инструкция внедрения стратегии мессенджер-маркетинга

По сути, существует 2 основные стратегии мессенджер-маркетинга: прямые продажи (продажи «в лоб») и постепенный прогрев аудитории. Практика показывает, что второй подход более эффективный, так как помогает найти лояльных покупателей.

Шаг 1. Поиск каналов для продвижения

На начальном этапе продвижения в мессенджерах необходимо определиться с типом приложения, которое будет соответствовать особенностям выбранной стратегии. Это позволит повысит эффективность маркетинга и уменьшить расходы на рекламу.

«ВКонтакте»

«ВКонтакте» — это площадка, которой пользуются порядка 73 миллионов человек разных вкусов, возраста и предпочтений. Поэтому к данному каналу продвижения могут прибегать владельцы бизнеса, предлагающего разнообразные товары и услуги. При этом основу аудитории «ВКонтакте» составляют женщины в возрасте от 35 до 64 лет.

Функционал данного приложения позволяет:

• делать массовую рассылку;
• внедрять чат-ботов;
• создавать цепочки писем;
• использовать сложные игровые механизмы.

«ВКонтакте» остается одной из самых популярных в России у бизнеса соцсетей отчасти потому, что позволяет при продвижении задействовать SMM-инструменты и мессенджер-маркетинг. В частности, здесь можно одновременно запускать рекламные кампании, вести диалог с клиентами напрямую, размещать контент в отдельных сообществах либо делать с рассылку.

С первого апреля 2021 года в «ВКонтакте» вводятся ограничения на взаимодействие бизнеса и потенциальной аудитории. В частности, с этого времени компании смогут отвечать клиентам только в течение суток после последнего ответа. Также некоторые сообщения придется сначала модерировать и помечать с учетом тематики (направления деятельности компании).

Telegram

Основу аудитории Telegram (67%) составляют мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Пользователи мессенджера чаще обращают внимание на сообщения, которые непосредственно касаются сферы IT или технологий. Telergam не ограничивает пользователей в плане тематике контента (можно публиковать любую информацию).

WhatsApp

WhatsApp – это самый популярный мессенджер России, аудитория которого насчитывает 70,6 миллиона человек. Соответственно, данный канал позволяет продвигать разные виды бизнеса. Но в WhatsApp действует множество ограничений, включая запрет на отправку сообщений со предложениями о скидках. Также в мессенджере необходимо отвечать на вопросы пользователей в течение суток.

Viber

Российская аудитория Viber насчитывает 37,3 миллиона человек. Пользователями этого мессенджера преимущественно являются лица пожилого возраста, которые охотно идут на контакт.

Viber также ввел ряд ограничения на общение с бизнесом. Если пользователь определенное время не отвечает чат-боту (период времени устанавливает приложение), то его отключают от общения. Кроме того, сообщения должны соответствовать условиям пользования программой.

Facebook Messenger

Этот мессенджер отличается сходным с «ВКонтакте» функционалом, но аудитория Facebook составляет всего 7,1 миллиона человек. Данное приложение тоже устанавливает ряд ограничений: отвечать нужно в течение суток, сообщениям должны быть присвоены соответствующие теги и так далее.

Выбор подходящего мессенджера зависит от характера продвижения бизнеса. Для информирования клиентов рекомендованы Viber и WhatsApp, для активного привлечения аудитории — Telegram и VK.

Шаг 2. Привлечение аудитории

Для привлечения аудитории можно использовать следующие каналы:

• собственные инструменты мессенджера (доступно только в «ВКонтакте»);
• через рекламу (у блогеров и так далее).

На первом этапе привлечения аудитории запускается таргетированная или контекстная реклама в поисковиках с помощью объявлений. В данном случае рекомендуется задействовать лид-магнит: скидки или иные бесплатные предложения, которые получит пользователь за совершение определенного действия.

Реклама обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Подобным образом действуют посевы. Но в данном случае аудитория привлекается за счет рекламы, которую транслируют блогеры, определенные сообщества (например, «ВКонтакте») и так далее. Посевы нередко оказываются более эффективными. Объясняется это тем, что, например, реклама у блогеров бывает нативной, носящей рекомендательный характер.

Посевы в сравнении с таргетированной рекламой неэффективны в том смысле, что бизнес не может таким образом отслеживать поведение пользователей.Также развивать собственный канал в мессенджере можно через официальный сайт. В этом случае можно задействовать лид-магнит либо указать, что все вопросы, связанные с поддержкой пользователей, решаются, например, через WhatsApp или Viber.

Шаг 3. «Прогрев» аудитории

Третий этап призван превратить аудиторию людей, незнакомых с брендом, в лояльных покупателей. Для достижения этой цели необходимо понять, что нужно потенциальным клиентам, а также причины, что им мешает воспользоваться продвигаемой услугой либо товаром.

Для «прогрева» аудитории можно прибегать к рассылке, содержащей:

• информацию о компании и ассортименте;
• отзывы покупателей;
• информацию о процессе производства и иное.

То есть на третьем этапе необходимо сформировать спрос у целевой аудитории. Рассылка призвана указать человеку на пути решения имеющейся проблемы с помощью продвигаемых товаров либо услуг. Это можно сделать, например, давая советы или рекомендации по определенному вопросу. В завершении рассылки также нужно указать, почему клиент должен купить товар или услугу именно у продвигаемой компании.

При продвижении образовательных ресурсов нужно учитывать, что пользователи заходят на такую площадку для поиска ответов на определенные вопросы. Поэтому основу «прогрева» подобной аудитории составляет польза. Это могут быть демо-версия обучающего курса, образовательный марафон и иное. По окончании таких «прогревающих» программ можно предлагать купить подписку на полное обучение.

Шаг 4. Продажа «прогретой» аудитории

При условии, если предыдущие шаги принесли требуемый результат, на четвертом этапе инвестиции в мессенджер-маркетинг начнут окупаться. В данном случае также рекомендуется делать предложения о скидках и иных привлекательных акциях, которые помогут «дожать» сомневающегося человека.

Бизнес использует в мессенджерах три типа продаж:

• персональные;
• перевод на официальный сайт;
• перевод в оффлайн.

В первом случае обычно задействуют рассылку с привлекательным предложением (скидка и так далее), в которой указывают, что должен сделать пользователь (чаще — нажать на кнопку). После этого клиента переводят на специалиста отдела продаж. При таком формате общения отвечать на сообщения необходимо максимально быстро (максимум — в течение часа).

Второй вариант удобен тем, что позволяет отслеживать конверсию рекламных объявлений. Для перевода на сайт нужно указывать в рассылке UMT-метку, после нажатия на которую пользователю открывается страницы с конкретным товаром.

Третий вариант подходит для тех, кто по определенным причинам не может осуществлять продажи онлайн. Перевод на оффлайн-точки удобен владельцам торговых центров, парикмахерских и так далее. В подобных случаях важно, чтобы клиент пришел именно в продвигаемый магазин, а не к конкурентам. Для этого в рекламной рассылке предлагаются скидочные купоны, проводится конкурс и так далее.

Правила использования рассылок в стратегии мессенджер-маркетинга

Реализация рассылок в мессенджерах развивается на 3 этапа. Сначала подбирается сервис, через который будет организована отправка сообщений. После этого составляются и публикуются письма.

Рассылки можно организовать следующим образом:

• разовые письма;
• цепочка сообщений;
• чат-боты.

Первый вариант предусматривает рассылку сообщений пользователей из собранной базы данных в определенное время. Этот подход применяют, например, для оповещений о скидках и акциях.

Цепочка писем рекомендована для «прогрева» целевой аудитории. В этом случае обычно делается рассылка разных сообщений по заранее составленному графику.

Чат-боты применяются для создания сложных цепочек писем, которые рассылаются в ответ на определенное событие: пользователь набрал заданное число баллов, совершил какое-либо действие и так далее. Эти программы также применяются для ответов на популярные вопросы, поддержку клиентов и решение других задач.

Для реализации рассылок в мессенджерах можно воспользоваться услугами следующих сервисов:Senler. Этот сервис считается наиболее удобным для организации рассылок во «ВКонтакте».

1. Senler, в частности, позволяет создать чат-ботов и сложные геймификации, отслеживать конверсию и другое.
2. BotHelp. Этот сервис предназначается для организации рассылок и внедрения чат-ботов в популярные мессенджеры. Также через BotHelp можно создать мини-лендинг.
3. TextBack. Этот сервис поддерживает работы с самым большим количеством мессенджеров.

Выбор сервиса и способа реализации рассылок зависит в основном от целей стратегии мессенджер-маркетинга.

Оценка эффективности мессенджер-маркетинга

Эффективность мессенджер-маркетинга можно оценить по показателю рентабельности ROMI. Для автоматизации этого процесса в Сети предлагаются специальные медиапланы, или конструкторы.

При оценке эффективности необходимо обращать внимание на LTV, или сумму, которую приносит клиент при взаимодействии с компанией.

Как компании могут извлекать прибыль из мессенджеров

Мессенджеры сегодня являются важным каналом продвижения бизнеса. Однако этот вариант требует терпения, так как на «прогрев» целевой аудитории уходит несколько месяцев. При этом мессенджеры могут приносить прибыль даже после того, как компания перестает тратить деньги на рекламу.