5 распространенных ошибок, «убивающих» e-mail-маркетинг

Как показывает практика, e-mail-маркетинг имеет хорошую отдачу. Однако даже грамотно построенная стратегия нередко приносит неудачи. Причем потери в данном направлении возникают всегда. Но, согласно статистике, средняя отдача от такого маркетинга составляет 42:1. Это означает, что даже при периодических неудачах в рамках данной стратегии развития расходы обычно небольшие. И возникают провалы в e-mail-стратегии из-за пяти распространенных ошибок.

Факторы, «убивающие» e-mail-маркетинг

При правильном применении e-mail-маркетинг способен помочь построить долговременные отношения с аудиторией. Причем в сравнении с другими инструментами продвижения он остается одним из наиболее эффективных. Более того, e-mail-маркетинг превосходит множество других популярных каналов привлечения клиентов. В частности, ROI у рекламы, которую крутят на радио, составляет всего 6:1, когда как на телевидении — 1,3:1. Как было указано выше, у e-mail-маркетинга этот показатель равен 42:1.

Однако ошибки, совершаемые при разработке стратегии продвижения, приводят к потере всего бюджета, вложенного в кампанию. Эксперты провели исследование среди 500 маркетологов и выяснили, что мешает успеху e-mail-маркетингу.

Недостаточный сбор информации о клиентах и ошибки при интеграции с другими системами

Это наиболее распространенная ошибка, на которую указали 18% опрошенных маркетологов. Для успешной e-mail-кампании потребуется не только собрать информацию об аудитории потенциальных покупателей, но узнать ее атрибуты. То есть потребуется выяснить интересы, предпочтения и множество других данных. Также следует выяснить особенности конкретного сегмента рынка, его основные запросы. В ином случае маркетологам приходится интуитивно догадываться о предпочтениях своей аудитории. И такой подход в крайне редких случаях приносит нужную отдачу от рекламной кампании.

Другой важный нюанс — все собранные данные должны соотноситься с конкретной системой. Если это не достигнуто, то шансы на успех в e-mail-кампании тоже будут низкими.

Чтобы избежать описанной ошибки, маркетологи рекомендуют применять следующий подход: нужно составить перечень данных об аудитории и определиться с их месторасположением. Далее необходимо расставить каждую задачу в зависимости от ее приоритетности и развивать сначала наиболее актуальные, постепенно двигаясь в сторону наименее. Благодаря этому, во-первых, доход начинает идти практически сразу, и, во-вторых, увеличивается приток клиентов.

Отсутствие координации между каналами и подразделениями

Вторая довольно распространенная ошибка, которую совершают многие маркетологи. Потенциальные клиенты могут соприкасаться с продвигаемым брендом в разных аспектах. Например, если речь идет об автомобильной компании, то покупатели приобретают как машины, так и отдельные комплектующие к ней. Также клиенты могут соприкасаться с различными подразделениями организации, занимающейся продвижением товара. В частности, один человек обращается в компанию за покупкой одной продукции, а второй выступает в качестве оптовика, заказывая широкий ассортимент изделий.

В связи с этим, чтобы добиться нужной отдачи от e-mail-маркетинга, его нужно синхронизировать как с отдельными подразделениями, так и с направлениями бизнеса. Если этого не сделать, то результат от рекламной кампании будет существенно хуже. Это происходит отчасти потому, что потенциальные клиенты не воспринимают e-mail-маркетинг как отдельный, изолированный от других направлений бизнеса канал.

Исключить эту проблему помогает следующий подход: необходимо создать набор KPI по всем используемым каналам и внести его в общий документ, доступный сотрудникам каждого подразделения. Такой подход позволит всем специалистам, ответственным за совершенно разные направления бизнеса, видеть, как те или иные действия влияют на уровень вовлеченности и поведение клиентов. Это же помогает компании тем, что каждый сотрудник имеет возможность внести улучшения в тех подразделениях, в которых они работают.

Использование платформы с ограниченным (недостаточным) функционалом

Каждая платформа почтовой рассылки обладает собственным функционалом. Для некоторых направлений бизнеса возможностей конкретного ESP-сервиса может быть достаточно. Однако по мере роста компании того функционала, который предлагает платформа, часто бывает недостаточно. И это сразу отражается на эффективности e-mail-маркетинга. Также возможно, что конкретная платформа не подходила для выбранного направления бизнеса изначально.

При этом сразу переходить на новый ESP-сервис не рекомендуется. Сначала нужно проанализировать, какими недостатками для конкретного рода деятельности обладает нынешняя платформа. Если исключить этот пункт, то в будущем могут возникнуть серьезные проблемы. Переходить на новую платформу нужно осторожно. Особенно это касается переноса приветственных и триггерных коммуникаций. До полного перехода на новую платформу следует обучить своих сотрудников работе с ней. Дополнительно придется протестировать ее с другими сервисами и источниками, из которых компания получает информацию.

Не менее важно узнать у сотрудников, каких функций у нынешней платформы им не хватает, и предложить им самим подобрать инструменты, которые должны быть в ESP-сервисе. Не исключено, что выполнение последней задачи позволит избежать перехода. Нередко установка дополнительных инструментов помогает избавиться от недостатков текущей платформы.

Компания не собирает информацию о взаимодействиях клиентов с письмами

Использование метрик, которые показывают, как клиенты взаимодействуют с письмами, могут принести пользу. Однако они эффективны лишь в том случае, если настроены достаточно точно. Благодаря таким метрикам маркетологи могут анализировать особенности поведения клиентов и соответствующим образом подстраивать стратегию. А без таких инструментов им вновь приходится работать со своей интуицией, угадывая предпочтения потенциальных покупателей и внося с учетом собственного видения ситуации изменения в рекламную кампанию.

Чтобы повысить отдачу от е-mail-маркетинга, рекомендуется соединять между собой информацию, полученную из метрики взаимодействия с письмами, и данные о конверсии. Эти сведения следует собирать в одном файле. Такой подход позволяет получить наглядную картину, показывающую эффективность e-mail-кампании.

Фокусировка на текущих показателях

Вне зависимости от того, каким образом маркетологи корректируют текущую кампанию, исправить ситуацию не удастся, если изначально стратегия развития построена неправильно. Этому не поможет и расширение инструментов, используемых для продвижения.

Довольно часто маркетологи придерживаются подхода, согласно которому рекламная кампания ориентируется на сиюминутные нужды, не обращая внимание при этом на предыдущий опыт. В качестве примера можно привести следующую ситуацию: клиентов начинают попросту заваливать письмами, не дав ему ознакомиться с информацией из прошлых. Не менее часто маркетологи используют так называемый кликбейт темы и ряд других подобных приемов, которые в действительности не дают нужного результата. И как показывает практика, в более половины случаев такой подход обусловлен давлением со стороны руководства.

Вместо того чтобы применять указанные стратегии, рекомендуется сначала инвестировать средств в сильную команду маркетологов. Затем нужно поставить задачи перед ними и определить точные цели. Все дальнейшие действия должны совершать маркетологи самостоятельно, без давления со стороны.

Также важно отказаться от использования стандартных уловок, приведенных выше. Вместо этого следует регулярно экспериментировать с письмами. Например, их можно написать не по шаблону либо изменить дизайн. Каждый новый эксперимент дает информацию для анализа и позволяет найти методы для улучшения маркетинговой стратегии.