Быстрый способ настроить digital-стратегию на основе анализа конкурентов

Методы разработки digital-стратегии появились в России сравнительно недавно. Применяемые в этом направлении инструменты позволяют собрать данные о характере источников и способах использования трафика, примерный размер бюджета, необходимого для продвижения сайта, и другие сведения. При этом важным условием для настройки успешной digital-стратегии является правильная оценка поведения и методов, которые используют прямые конкуренты.

Первый этап настройки digital-стратегии

Первым шагом на пути настройки digital-стратегии является проведение конкурентного анализа. В данном случае речь идет о сборе численной информации о то, что происходит на сайте. То есть для проведения анализа необходимо собрать следующие сведения с конкурирующих ресурсов:

• виды источников трафика;
• характер использования источников;
• эффективность и интенсивность (объем трафика) источников;
• объем средств, которые идут на привлечение трафика с конкретного источника.

В последние два года количество и точность инструментов, применяемых для получения указанных данных, увеличились. Поэтому важно при настройке digital-стратегии еще на начальных этапах провести конкурентный анализ.

Инструменты для конкурентного анализа

Для сбора данных с сайтов применяются два типа инструментов. Первые (Яндекс.Метрика, Google Analytics и другие) встраиваются непосредственно в код ресурса. Однако такие инструменты позволяют собрать данные только с личного сайта. Для анализа конкурентов сегодня применяются другие сервисы, не требующие установки:

• Alexa;
• ComScore;
• SimilarWeb.

Последний сервис для сбора данных использует два типа источников. SimilarWeb получает информацию от тулбаров (в частности, Яндекс.бар). Такие программы встраиваются непосредственно в браузер и собирают все сведения о том, какие сайты посещает пользователь, сколько времени тратится на просмотр конкретного ресурса и другое.  Аналогичные данные SimilarWeb получает у интернет-провайдеров.

Зачем нужен SimilarWeb?

SimilarWeb позволяет в течение 40 минут собрать различную информацию о конкурирующих сайтах, в том числе:

• виды источников трафика;
• каким образом пользователи используют сайт;
• «узкие» места ресурса.

С помощью SimilarWeb можно бесплатно провести конкурентный анализ. Единственное ограничение — ежемесячно на сайт должно заходить не менее пяти тысяч пользователей. Сервис, как заявлено на ресурсе, делает выборку среди десятков миллионов человек, задействуя для этого 250 серверов. Сегодня SimilarWeb демонстрирует высокую точность в плане анализа конкурентных сайтов. При этом сервис в 20-30% случаев предоставляет ошибочные сведения. Но в сравнении с тем, что демонстрировали подобные инструменты ранее, данный процент низкий.

Несмотря на наличие ошибок в выводимой информации, получаемых сведений достаточно для проведения конкурентного анализа. Этих данных хватит для того, чтобы понять, откуда идет наибольший трафик и какова максимальная конверсия. Кроме того, SimilarWeb помогает увидеть текущий тренд: посещаемость сайта растет или падает. На основании полученных данных можно разработать соответствующую стратегию.

Функционал SimilarWeb

SimilarWeb отличается обширным функционалом. В частности, этот сервис позволяет в течение пяти минут узнать, какое количество посетителей было зарегистрировано на сайте конкурента. Причем одновременно можно проверять до пяти сайтов.

Посредством SimilarWeb оценивают:

• число пользователей, посетивших конкурирующий сайт;
• количество пользователей, зашедших с компьютера и мобильных устройств;
• среднее время, которое пользователи проводят на сайте;
• среднюю глубину просмотров;
• количество отказов;
• источники, с которых переходят пользователи.

То есть при помощи данного сервиса можно проанализировать следующую информацию:

• разницу между количеством посещений с компьютеров и числом заходов с мобильных устройств;
• качество проработки сайта под мобильные устройства;
• способы и характер использования мобильного трафика;
• количество отказов по контекстной рекламе.

Иными словами, SimilarWeb представляет собой аналог метрики, которую используют на собственных сайтах. В качестве примера особенностей работы сервиса можно сравнить три ресурса, занимающихся продажей одежды:

• artilstudio.ru;
• Lamoda;
• Wildberries

Первый сайт — это небольшой ресурс. Поэтому показатели в сравнении с остальными площадками будут значительно отличаться в меньшую сторону.

SimilarWeb выводит несколько параметров, важных при разработке стратегии. В верхней части экрана представлен график, демонстрирующий динамику посещения ресурсов за последние три месяца. Ниже располагаются показатели о:

• количестве посещений;
• средней продолжительности нахождения на сайте;
• глубине просмотров;
• количестве отказов.

При разработке стратегии на основании представленных данных рекомендуется обращать внимание на те точки, где отмечается аномальное поведение графиков (резкое падение либо рост). Такое «поведение» указывает на то, что конкуренты изменили стратегию либо произошли другие события, повлиявшие на трафик: сайт перестал работать, изменился бюджет, идущий на продвижение, и так далее.

Определить точную причину, повлекшую за собой описанные события, достаточно сложно. Однако маркетолог обязан выдвинуть гипотезы, которые смогли объяснить изменение трафика. В частности, если говорить применительно к указанным магазинам одежды, то к данным событиям могли привести следующие факторы:

• магазин начал новую маркетинговую кампанию, благодаря которой удалось перетянуть часть клиентов у конкурентов;
• изменился ассортимент товаров, упали цены или магазин предложил акционные программы;
• возникли проблемы с техническим компонентом.

Каждый из приведенных факторов следует сначала проверить. И если предположение оказалось верным, то это нужно учесть при разработке собственной стратегии.

По сути, SimilarWeb представляет инсайдерскую информацию, благодаря которой можно выяснить, что в текущий момент происходит с конкурентами. Главное, не забывать выдвигать и проверять гипотезы, которые объясняют возникшую ситуацию.

Сочетание SimilarWeb и других инструментов анализа

SimilarWeb предоставляет ограниченную информацию. То есть данный сервис показывает аномальные отклонения в трафике за последние три месяца. Но что конкретно произошло на сайте, сразу определить практически невозможно. Например, магазин изменил ассортимент товаров в ноябре, а SimilarWeb показывает изменение трафика в феврале.

В подобных случаях рекомендуют обращаться к Wayback Machine. Данный инструмент представляет собой веб-архив, содержащий снимки сайтов. То есть с помощью Wayback Machine можно увидеть, как выглядел конкретный ресурс на ту или иную дату. Для облегчения работы пользователей этот сервис обводит дни, когда на сайте конкурента произошли изменения, синими либо зелеными кружками.

Особенности Wayback Machine

В случаях, когда SimilarWeb показывает неожиданные изменения трафика на конкурирующем сайте, нужно с помощью Wayback Machine проверить, что произошло на выбранном ресурсе на конкретную дату. Однако это не всегда удается.

Причина заключается в том, что сайты не всегда корректно отображаются. А Wayback Machine представляет собой аналог поискового робота, который заходит на ресурсы и фотографирует страницы, сохраняя копии последних в архив. То есть некоторые картинки отображают неполную версию сайта.

Wayback Machine — это бесплатный сервис. Вероятно, данное обстоятельство накладывает определенные ограничения на функционал. Поэтому при работе с Wayback Machine следует учитывать несколько обстоятельств:

• в базе данных сохранено порядка 350 миллионов сайтов (то есть проверяемый сайт может отсутствовать в Wayback Machine);
• сервис регистрирует не все изменения, происходившие на сайте;
• страницы, которые содержат динамический контент, не всегда корректно отображаются;
• можно оценить динамику роста сайта в зависимости от объема новых страниц.

База данных Wayback Machine огромная. В БД хранятся данные о некоторых обновлениях, совершенных 20 лет назад.

Другие показатели SimilarWeb

Одним из важных параметров, который нужно учитывать при разработке digital-стратегии — количество заходов с мобильных устройств. Современные пользователи часто используют такие гаджеты для просмотра интернет-страниц. В частности, как показывают статистические данные, порядка 60% заходов сегодня осуществляется с мобильных устройств. Поэтому при анализе конкурентных сайтов следует обращать внимание на данный параметр. И если SimilarWeb показывает, что на конкретный ресурс редко заходят с гаджетов, то стоит проработать данный вопрос и вложить деньги на развитие этого направления.

Другой не менее важный параметр — источники трафика по ресурсам. SimilarWeb выводит данный показатель в виде относительных и абсолютных значений (в процентах и единицах посещаемости соответственно). Этот параметр позволяет определить, какие источники (в том числе и их название) и в каком объеме используют конкуренты. Используя данную функцию, можно выяснить, что владельцы сайтов избегают. Если вернуться к рассмотренному выше примеру, то SimilarWeb показывает, что представленные крупные интернет-магазины не рассматривают видео как источник для привлечения пользователей. Поэтому мелким сайтам стоит обратиться к данному сегменту и вложиться в рекламу на Youtube или развить здесь собственный канал.

Выводы

При выборе метода продвижения сайта нужно понять, в какую площадку следует инвестировать. В России наибольшей популярностью пользуется соцсеть ВКонтакте. Но, как показывает практика, не всегда нужно заострять внимание на таких источниках и стоит обратиться к другим ресурсам. Так, например, Lamoda для продвижения собственного магазина использует VK.com. Соответственно, мелким площадкам следует размещать таргетированную рекламу в Facebook либо Intargam.

В платной версии SimilarWeb можно просмотреть, какие страницы на конкурирующем сайте чаще посещают пользователи. Например, данная функция позволяет оценить степень конверсии, или процентное соотношение между числом заходов и количеством заключенных сделок. Применительно к интернет-магазинам можно узнать, товары из какой категории пользуются большей популярностью (в Lamoda и Wildberries чаще посещают страницы с женской одеждой).

И еще одна полезная функция — адрес сайта, на который пользователи переходят после посещения конкурирующего ресурса.

Стоимость платной версии SimilarWeb составляет несколько сотен долларов. Это сравнительно небольшая сумма, которая со временем покроется доходами, полученными за счет улучшения digital-стратегии. SimilarWeb является удобным инструментом для оценки множества факторов, которые влияют на популярность конкурирующих сайтов.