Катастрофический провал: с чем связано закрытие успешных проектов

Редко компания, удерживающаяся в тройке лидеров, уходит с рынка. Но такая ситуация не уникальна: по крайней мере для myToys.ru. Им понадобилось 10 лет, чтобы войти в топ-3 игроков на рынке детской продукции. Но закрытия компании избежать не удалось.

В бизнес-сообществе зарождается множество слухов и предположений, а об истинных причинах знают единицы. Данная статья не объясняет всей специфики вынесенного вердикта.

Покидая российский рынок

Май 2021 года ознаменовался тем, что Мартином Ширером (СЕО Mytoys Group) было принято решение о закрытии проекта в РФ. Он объяснил это сменой стратегических планов группы: «Mytoys Group сосредотачивает все силы на рынках немецкоязычных государств, вкладывая инвестиции в более масштабные и потенциально прибыльные проекты. В течение последнего года Mytoys Group стала стремительнее развиваться, в связи с чем появились планы на завоевание европейского рынка».

В 2018 году по той же причине закрылись местные филиалы, принадлежащие двум другим интернет-магазинам. В течение последнего года покинула рынок Castorama из Великобритании (была продана за 7,4 миллиарда рублей компании «Максидом»), «Лента» приобрела у немецкого концерна REWE Group сеть гипермаркетов «Billa» за 215 миллионов евро, а поставки авто Honda в РФ окончательно прекратились.

Никакой взаимосвязи между данными событиями нет, но все они являются показателем снижения заинтересованности инвесторов из-за рубежа к отечественному рынку, живущему в условиях высоких геополитических рисков и уменьшения курса рубля. Обвал рубля с потерей 30% по отношению к евро и 20% к доллару привел к ухудшению экономических показателей организаций, существующих за счет иностранных валютных инвестиций.

Интересный факт: после анализа бухгалтерской документации нашего бизнеса сотрудники определенных изданий устанавливали ложную взаимосвязь между существенными убытками в 2020 году и ликвидацией компании.

В конце 2019 года компания сменила приоритет и сконцентрировалась на продажах одежды собственного бренда Björka, а также моделей от европейских изготовителей, не представленных на отечественном рынке. Параллельно снижалась доля известных, но низкомаржинальных брендов и подкатегорий. Благодаря этому удалось отстраниться от главных представителей на рынке и избавиться от конкуренции с ними по определенным категориям товаров. Период пандемии никак не отразился на позициях myToys.ru: объем продаж был выше плановых значений. Во время локдауна родители стали приобретать больше игрушек, развивающих игр и изделий для творчества. Это связано с закрытием детских садов и школьных учреждений, ведь в домашних условиях дети также должны развиваться. Со снятием ограничений одежда и обувь стали более востребованы. Вне зависимости от хозяина myToys.ru все были уверены в дальнейшем развитии магазина и росте дохода.

Но планы на конец 2020 года значительно изменились из-за всемирных экономических рисков ввиду пандемии коронавируса, смены управленческого блока в штаб-квартире Mytoys Group и решения о выставлении бизнеса на продажу. Все усилия были направлены на стратегию оптимизации, в соответствии с которой существенно снизились бюджетные вливания на закупки с большой предоплатой (новых коллекций одежды, импортированных из стран ЕС и Азии). Невзирая на технологические проблемы, было запущено подключение поставщиков по модели маркетплейса в полуручном режиме.

Как и ожидалось, в результате этого собственные продажи в сравнении с 2020 годом упали, а маржинальность снизилась. Эти показатели были запланированными, и хозяева осознавали всю ответственность за них. Главная цель заключалась в высвобождении связанных стоком финансовых средств. Штаб-квартира ставила задачу, заключающуюся в приоритетном завоевании европейского рынка, в то время как российский филиал выпал из зоны интересов. Хочу обратить внимание на то, что эти факты касаются только проекта myToys.ru, а не других (к примеру, Otto Group). Напротив, последний закрепился на российском рынке и неуклонно развивается.

В ожидании оформления сделки

В апреле 2021 года была надежда на продолжение работы myToys.ru, но во главе с новым хозяином. Приняв решение о продаже, компания два раза могла заключить сделку с разными партнерами.

Российским активом Mytoys Group интересовались как местные, так и зарубежные организации. У них было четкое понимание того, что товары для детей — перспективное направление в России, приносящее стабильный доход и не подвергающееся кризисным явлениям. Данный факт явно демонстрировали экономические показатели за предыдущие периоды. В 2018-2019 гг. myToys.ru занимал лидирующие позиции на отечественном онлайн-рынке товаров для детей.

В течение полугода после принятия решения о выставлении актива на продажу были проведены объемные работы по предпродажной подготовке с анализом различных условий и ограничений. Также подыскивались заинтересованные компании и был организован переговорный процесс. Два раза сделки не состоялись: об этом становилось известно за несколько дней до момента подписания договора. На это повлияли особые обстоятельства, которые можно списать на «человеческий фактор».

Осознать последствия этого после кропотливой работы на протяжении полугода, значительных усилий и потери времени было очень сложно. Далее приведен список выводов и советов для бизнесменов и топ-менеджеров, которые хотят продать бизнес-активы.

Основные выводы и советы

1. Займитесь изучением потенциальных покупателей. Не поленитесь уделить время на сбор сведений о них. Выясните, какие компании заинтересованы в вашем проекте, кто договаривается о сделке на разных уровнях. Из этого можно сделать вывод, с кем нужно начинать переговоры, а от кого нужно отказаться. В определенный момент одновременно два покупателя заинтересовались myToys.ru, и компания сделала выбор в пользу одного из них. Может быть, после детального анализа выбор был бы совсем другим, а переговоры принесли бы плоды.
2. Не будьте слишком уверены в простоте сделки. Даже если вам удалось договориться о заключении сделки с покупателем, и все выглядит идеально, не всегда это так. На коррекцию юридических формулировок, уточнение пунктов контракта, поиск технологических решений может потребоваться несколько месяцев, несмотря на кажущуюся простоту транзакции. Длительность данного процесса существенно увеличивается в случаях, когда договариваются представители различных государств и культур. Если планируемое время заключения сделки составляло несколько недель, то в реальности этот процесс растягивался на несколько месяцев. Данный факт привел к увеличению денежных затрат (к примеру, на оплату услуг юристов) и времени.
3. Указывайте подробности договоренностей в переписке. Это касается преимущественно изменений в условиях сделки. Это не даст гарантированного результата, но любых разногласий между сторонами удастся избежать. Нужна периодическая систематизация сведений с ее перепроверкой и уточнениями деталей. Это приводит к затягиванию времени и повышает нагрузку на сотрудников, но оказывает позитивное влияние на результат. Главным условием является также установление каналов коммуникации и общение по ним. Ввиду различных норм, принятых в отечественном и немецком представительствах, использовались одновременно шесть каналов коммуникации. Это приводило к путаницам и усложнению переговорного процесса.
4. Если договор подписан одной из сторон, это не является гарантией свершившейся сделки. Бывают ситуации, когда все контракты были согласованы от «а» до «я» и подписаны одной стороной. Спустя пару дней вторая сторона также должна была подписать контракт, но отказывалась. Такого варианта не избежать даже при соблюдении всех обязательств, успешном аудите и взаимовыгодности сделки. Отказать в подписании может как покупатель, так и представители продавца.
5. Генеральный директор изначально должен участвовать в сделке. Любая сделка является транзакцией между покупателем и хозяином бизнеса либо топ-менеджерами головного офиса. Но именно у СЕО подразделения на руках все детали контракта. Он знает о формулировках, которые должны указываться в договоре для совершения сделки, а также поэтапную инструкцию. На плечах СЕО лежит ответственность за результат сделки, поэтому он должен участвовать в процессе изначально.
6. Постарайтесь почувствовать «химию» между сторонами (преимущественно между топ-менеджерами либо СЕО). Это аналогично пониманию между инвестором и стартапом. Если данное условие не соблюдено, от сотрудничества стоит отказаться.
7. Не уделяйте все время работе над сделкой. Не забывайте о семейных обязанностях, друзьях, здоровом образе жизни и восстановлении жизненных сил. Когда нарушается этот баланс, вы можете почувствовать себя хуже, что отразится на эффективности работы. Результаты зависят от вашего самочувствия.
8. Не опускайте руки после неудачи. Когда сорвалась первая сделка, закрытие бизнеса представлялось неизбежным событием, которое должно случиться очень скоро. Несмотря на это, процесс поиска новых заинтересованных компаний не затянулся. Конечно, итог был печальным, и это казалось маловероятным. Но при использовании накопленного опыта дальнейшие результаты непременно порадуют.