Маркетинг для бизнес плана

Маркетинг – это система по взаимодействию компании с рынком, которая включает в себя следующие блоки:

• Упаковка продукта: создание правильного образа в глазах целевой аудитории;
• Определение УТП: отстранение от конкурентов;
• Привлечение новых клиентов;
• Возврат «потерянных» клиентов;
• Поддержание интереса в отношении действующих и потенциальных клиентов.

Желательно планировать построение  системы на срок от 1 года. И при запуске нового инструмента помнить о 2 составляющих:

• Время. Период работы рекламной компании.
• Объем данных. Необходимо накопить достаточное количество статистических данных для понимания воронки продаж, определения цикла сделки и трендов.

Только после накопления достаточного количества исходной информации можно делать вывод. Дальше рассмотрим детальнее принципы формирования системы маркетинга.

Каким образом формируется стратегия

В стратегии планирования и маркетинга часто используется термин декомпозиция – разделение одной глобальной задачи на множество подзадач. По сути, декомпозиция это хорошо знакомая «воронка продаж». Для того, что получить определенный результат, необходимо совершить определенное количество верных действий. Именно декомпозиция сможет отразить их количество.

Мы не будем рассказывать о SMART целях в данной статье, но к построению системы маркетинга принципы SMART относятся на 100%.

Первый этап. Анализ рынка, определение его емкости и конкурентов (данный вопрос был описан в предыдущем видео). Необходим в первую очередь для постановки реалистичных целей.

Например, если цель состоит в заработке 10 руб. выручки за год на определенном продукте, когда весь рынок на сегодня оценивается в 8 руб., цель является нереалистичной. Также цель не может быть в формате «занять 100% рынка».

Второй этап. Определение конкретных целей. Например, занять 20% объема рынка, что составляет 20 руб. выручки в год, до декабря 2020 года.

Третий этап. Анализ всех возможных для применения маркетинговых инструментов и определение наиболее эффективных из них. Например, цена клика в контекстной рекламе составляет больше 1000 руб., то при продаже одноразового продукта ценой 2000 руб. подобная реклама является экономически не целесообразной (средняя конверсия лида в клиента составляет 20%).

Четвертый этап. Прогнозирование бюджета на основе декомпозиции. Исходя из поставленной цели, например, сделать выручку 20 руб. / год, переходим к плановым показателям. Для выполнения декомпозиции рекомендую изучить данные по средним ценам клика и средней конверсии в статье,  размещенной на сайте searchengines. В таблице ниже приведен пример:

Плановая выручка, руб./год	20
Средний чек, средняя цена продажи, руб. (показатель известен)	4
Количество клиентов (рассчитано на основе среднего чека)	5
Конверсия в клиента (статистические данные)	20%
Количество лидов (расчетное значение)	25
Стоимость 1 лида, руб. (статистические данные)	0,3
Бюджет на продвижение, руб./год (расчетное значение)	7,5

При декомпозиции рекомендую учитывать и повторные обращения клиентов. Для прогнозирования выручки можно составить несколько воронок:

• Для разных маркетинговых инструментов;
• Для разных сегментов клиентов;
• Для действующих и потенциальных клиентов.

Но при прогнозировании выручки от повторных обращений уже действующих клиентов рекомендую обратить внимание на   две составляющие:

• Цикл сделки с действующими клиентами и регулярность их заказов;
• Средний чек по таким клиентам.

Реклама и продвижение

После определения плановых затрат на продвижение, необходимо определиться с целевой аудиторией: выяснить потребности и ожидания аудитории от продукта.

Желательно сегментировать целевую аудиторию по следующим факторам:

• География;
• Пол, возраст;
• Вид деятельности, должность;
• Уровень дохода;
• Хобби, увлечения;

После проведения грамотной сегментации должен получиться портрет потенциального клиента. Например, портрет клиента на покупку спортивного автомобиля: мужчина в возрасте 35-45 лет, женат и воспитывает 2 детей, уровень дохода выше среднего (500+), часто путешествует (3-4 раза/год), увлекается спортом (хоккеем, футболом), интересуется премиальными брендами, ежедневно читает 2-3 деловых издания (РБК, ДП.ру, Ведомости), пользуется сервисами доставки еды. Исходя из подобного описания можно начать «поиски». В этом могут помочь следующие инструменты:

1.Контекстная реклама – рекламные сообщения, которые появляются в поисковой системе (реклама на поиске) и на других сайтах в виде баннеров (РСЯ, КМС). Они подбираются под вводимые пользователем запросы, поэтому на сайт привлекается именно целевой трафик. Преимуществом данного направления является то, что рекламодатель платит только за целевой клик пользователя.

Возможности контекстной рекламы позволяют настроить таргетинг и ретаргетинг:

• Показывать рекламу только той аудитории, которая уже была на сайте/ магазине или ранее видела наши рекламные объявления;
• Показывать объявления только пользователям из определенной точки на карте. Например, можно настроить рекламу на конкретный БЦ или ТРК;
• На основе уже имеющихся клиентов подобрать «сопоставимую аудиторию», т.е. пользователей с максимально похожими действиями и «привычками».

2.Оптимизация сайта (SEO) – комплекс работ, целью которых является продвижение сайта в поисковых системах в ТОП выдачи. Осуществляется посредством покупки внешних ссылок и настройки контента под ключевые запросы. Очень важно, чтобы над сайтом велась работа. Иногда в поисковой выдаче появляются сайты, которые появились будто из прошлого века. Поэтому нужно регулярно добавлять новые тексты, оптимизировать структуру сайта, внедрять новые сервисы и т.д.

Данный метод является самым экономичным, однако в нем результат может быть не быстрым, а результат не гарантирован. Ведь поисковые алгоритмы постоянно меняются, в результате органический трафик может существенно снизиться. При этом, уровень доверия к органической выдаче у пользователей выше.

3.Баннерная реклама – блоки на сайтах с изображением и описанием товара или услуги. Для этого подбирается основной месседж, краткое описание и картинка, которые привлекут внимание пользователей и будут ассоциироваться с продуктом или компанией.

Последнее время поисковые системы и социальные сети стали активно внедрять анимированные картинки и видеоролики. Рекомендуем также обратить внимание на них.

Для размещения баннерной рекламы уже не нужно общаться с конкретной рекламной площадкой. Сейчас практически все площадки уже перешли в КМС и РСЯ, что позволяет рекламодателю автоматизировать и упростить запуск рекламы.

4.SMM – маркетинг в социальных сетях. Основной метод – создание качественного контента, который будет вызывать у целевой аудитории сильные эмоции. Главная цель состоит в том, чтобы люди распространяли контент самостоятельно. Технология позволяет доставить информацию о продукте без навязывания.

Сейчас в социальных сетях также возможно применять все актуальные инструменты рекламы:

• Продвижение постов в группах для своей целевой аудитории, подобранной с помощью Церебро;
• Рекламные посты, нацеленные на аудиторию;
• Таргетированная реклама клиентам и потенциальным клиентам, которые хоть раз уже звонили / приходили или обращались в компанию любыми способами.

На сегодня реклама в социальных сетях может быть эффективной только при узкой сегментации аудитории.

5.PR – сообщение о продукте или компании в онлайн или оффлайн СМИ. В результате проведенных акций повышая доверие читателя к информации. Благодаря новостям можно повысить доверие к компании.

PR не может быть одноразовой акцией. Если этот инструмент уже включен в стратегию, то его нельзя останавливать. Оценить эффективность данного канала очень сложно. Но основываясь на наших данных, данный инструмент хорошо влияет на «разогрев» целевой аудитории и способствует возврату «потерявшихся» клиентов.

6.Телемаркетинг. Подразумевает звонки или SMS с рекламой продукта. Важным отличием является ориентация не на целевую аудиторию, а на сегмент компаний. Применяется при продаже узкоспециализированных товаров или поиске партнёров для бизнеса.

Канал постепенно теряет свою эффективность. Так, если контекстную рекламу можно настроить на конкретного человека, то в «холодных звонках» до этого человека еще необходимо «дотянуться».

По нашему опыту единственным рычагом при использовании данного инструмента является цена.

7.Наружная реклама. Сюда относится установка рекламных щитов, баннеров, плакатов, раздача листовок, расклейка объявлений, распространение листовок по почтовым ящикам. Крайне низкоэффективный и при этом дорогой способ.

Наружная реклама хорошо работает для продуктов массового спроса. Но стоит отметить, что вывеска компании, являющаяся также рекламой, всегда обязательно должна быть.

8.Выставки и конференции. Активность на выставке должна сочетать с медийной рекламой: либо контекстная реклама и SMM, либо медийная поддержка СМИ. Важным отличием такого способа является возможность продемонстрировать качество продукта, детальнее познакомить потребителя с компанией.

В данном блоке перечислены лишь некоторые из возможных маркетинговых инструментов.

Бюджет маркетинга

При составлении рекламного бюджета и выбора способа продвижения нужно учитывать несколько правил:

1. Учитывать эффективность каждого вложенного рубля. То есть надо вкладывать деньги в первую очередь в те каналы продвижения, которые дают наибольшую прибыль. При этом считать доход надо именно в форме процента от вложенных денег.
   Сначала тестируются абсолютно все каналы и различные форматы объявлений. А после накопления первичной статистики, остаются лишь самые эффективные.
2. Рассчитывать стоимость клиента (лида). Другими словами, если вложенные в рекламу деньги приносят прибыль, то их можно реинвестировать.
3. Закладывать уменьшение эффективности. На некоторых площадках наблюдается падение эффективности (отдачи) при увеличении рекламного бюджета, либо просто со временем. Например, при рекламной бюджете 100 руб., ROI составит 144%, а при бюджете 200 руб. ROI 126%.
4. Планировать долгосрочный эффект. Например, конференция может не дать клиентов сразу, но окажет положительное действие на восприятие аудиторией в долгосрочной перспективе, что повысит эффективность рекламы сразу на всех площадках.

Пример декомпозиции бюджета приведен в статье выше.

Товарная и ценовая политика

Товарная политика – стратегия создания, производства и реализации продукта на рынке, а также юридическое оформление всей деятельности и управление внутренними и внешними факторами.

При формировании товарной политики нужно:

• учитывать не только требования рынка, но и его динамику;
• контролировать внутренние факторы влияния на качество товара: безответственность сотрудников и другие их негативные качества, ошибки в планировании производства и другие моменты человеческого несовершенства;
• помнить о внешних факторах, то есть о том, что конкуренты начнут адаптироваться под появление нового продукта;
• закладывать средства на доработку товара. Помните, что часто несовершенство не видно на стадии его разработки и обнаруживается на этапе тестирования.

Существуют следующие методы формирования стоимости:

1. По себестоимости. Определяется себестоимость продукта, к ней прибавляются накладные расходы и норма прибыли;
2. От конкурентов. Стоимость выставляется как у конкурентов или чуть ниже, чем есть на рынке в настоящий момент;
3. От цели. Берётся цель компании (необходимый заработок) и разбивается на количество продаваемых товаров за указанный период.

Возможны и другие приёмы расчёта стоимости, всё зависит от целей компании, характера конкуренции и особенностей рынка.

Виды конкуренции, преимущества

Одной из задач при открытии нового направления является поиск конкурентных преимуществ (УТП). Естественные конкурентные преимущества:

1. Стоимость. Если она ниже, чем у конкурентов.
2. Сроки. Очень важно время при доставке товара, а также оказании услуг.
3. Опыт. Подразумевается как опыт фирмы, так и стаж сотрудников. Фактически проверить объективно опыт поставщика сложно, а социальные сети позволяют создать образ, которого нет.
4. Эксклюзив. Подразумеваются эксклюзивные товары, услуги или условия приобретения.
5. Бонусы. Это бонусная программа, система накопления скидок, подарки и акции.
6. Авторитет. Сюда относятся победы в конкурсах, награды, знаменитые клиенты.
7. Специализация. Продажа товаров и услуг для узкого сегмента рынка.
8. Ассортимент – спектр товаров и услуг в определённой нише рынка.

Наиболее эффективными являются именно естественные конкурентные преимущества. Однако их получить очень сложно. Исключением является цена, снизить стоимость продукта —  самый простой вариант. Но такой приём снижает прибыль компании в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной влияет на потерю эффективности: нет «той недополученной прибыли» для инвестиций в развитие. В итоге данный метод нередко приводит к обвалу рынка.

Например, на рынке оценочных услуг стандартная стоимость оценки квартиры составляет 3500 руб. Такая стоимость не меняется уже на протяжении последних 10 лет. В прошлом году на рынок вышла компания и предложила 2000 руб. за такую услугу, но с определенными условиями. На данный момент рынок отреагировал, и все компании снизили цену. Норма прибыли по продукту близка к нулю. Дальше по данному продукту можно конкурировать, только продолжая снижать стоимость.

Искусственные конкурентные преимущества:

1. Добавочная ценность – это полезное или приятное дополнение к основному продукту в виде «бесплатного» подарка или услуги.
2. Личностная отстройка – создание яркой индивидуальности, демонстрация «лица фирмы» и «подхода с душой» (личный бренд).
3. Ответственность. Подразумевается именно демонстрация ответственности, готовности отвечать за свой продукт.
4. Гарантии. Логическое продолжение предыдущего пункта. Гарантии могут быть на время службы товара или обстоятельства.
5. Отзывы. Наиболее эффективными являются видео-отзывы, а также обзоры на независимых площадках.
6. Демонстрация – это бесплатный тестовый период или видео-презентация продукта.

Отдельно стоит рассмотреть персонал, как конкурентное преимущество. Не все фирмы, даже среди крупных, считают необходимым вкладываться в сотрудников и повышать их квалификацию. Поэтому данный пункт может стать преимуществом для любой организации. При озвучивании конкурентного преимущества крайне важно указывать не абстрактные понятия (большой опыт), а называть конкретные цифры, параметры и достижения (опыт – 8 лет).