Маркетинговые
исследования на заказ

На первом этапе организации маркетингового исследования необходимо выявить и сформулировать проблему исследования. Чтобы установить «правильную» проблему исследования, необходимо сначала выявить слабые стороны и возможности.

Под слабыми сторонами понимаются проблемы, с которой столкнулась организация: снижение доли на рынке, рост числа жалоб или непринятие потребителями нового продукта.

Под возможностями понимается потенциальная выгода от новых каналов продаж или запуска новых продуктов.

Примеры вопросов, которые можно задать до запуска проекта:

• Почему снижается доля на рынке?
• Почему увеличивается количество жалоб?
• Почему новые продукты не пользуются спросом?
• Как увеличить объем продаж через интернет?

В плане определяются:

Официальные издания и документы включают:

• официальные данные: Росстат, МИНЭК и другие;
• средства массовой информации (журналы «Эксперт», «Российская газета», «Комерсант», «Деловой Петербруг» и другие);
• экономическая и техническая специальная литература;
• бухгалтерская отчетность и годовые отчеты конкурентов;
• данные профессиональных ассоциаций, саморегулируемых организаций и другие;
• различные специализированные издания.

Неофициальные источники:

Неофициальные источники –общение с сотрудниками и клиентами конкурентов, поставщиками, запросы собственникам и другая «полевая» работа.

Основными методами сбора первичной информации являются:

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

Кабинетное исследование

Кабинетное исследование  – это структурирование и анализ вторичной информации. Большой объем информации уже представлен в официальных публичных источниках, и перед маркетологом ставится задача корректно ее обработать и выявить закономерности. Самое главное в данном виде исследования: использование достоверных источников.

Полевое исследование

Полевое исследование – это сбор первичной информации: данных о продажах, предпочтениях покупателей и их лояльности к производителям, и т.д., и ее дальнейший анализ. Сбор информации осуществляется в рамках: наблюдения, эксперимента, опроса.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Количественное исследование

Обычно включает в себя различные виды опросов, основанных на формировании широкой целевой аудитории и анализе ее ответов на обозначенный круг вопросов. Характерной особенностью количественного исследования является: узкие рамки собираемых данных и источники их получения, четка последовательность обработки исходных данных.

Количественные исследования проводятся с помощью:

• Опроса волонтеров на улицах;
• Телефонного интервьюирования;
• Опроса по электронной почте;
• Опроса на специализированных площадках;
• Опроса с помощью социальных сетей и мессенджеров.

Качественное исследование

При проведении такого исследования производится получение исходных данных, объясняющих наблюдаемое явление. Например, изменение спроса на продукцию или отсутствие спроса на новый продукт компании. В рамках качественного исследования проводится:

• Индивидуальное интервьюирование каждого потребителя/ поставщика / партнера;
• Работа в фокус группах;
• Экспертные оценки.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах необходимо сформировать  выборку (целевую аудиторию). Подбор целевой аудитории является самым важным этапом, определяется доскональный портрет потребителя, включающий в себя:

• Возраст, пол, статус;
• Профессия, доход;
• Увлечения, хобби;
• Любимые места отдыха, прогулки и т.д.;
• Принцип выбора товара/услуги.

При этом, реальный потребитель конкретного продукта может сильно различаться. И маркетолог должен составить все аватары (типовые портреты) своей целевой аудитории.

Непосредственно процесс сбора информация. Вручную или с помощью специализированных программ.

Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.
Анализ данных начинается с трансформации исходных данных в корректную последовательностью, проверку на ошибки и «выбросы», представление в матричной форме. В первом приближении исходные данные представляются в виде матрицы. Далее проводится статистический анализ: достоверность, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

• Дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
• Выводной анализ– анализ, в его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
• Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
• Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. например, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
• Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полноценного Отчета.

В настоящий момент отсутствует Законодательно установленная форма исследования, поэтому при заказе индивидуального исследования необходимо согласовать ТЗ на разработку с уточнением перечня интересующих вопросов.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;
• сведения об исполнителях и привлекаемых консультантах;
• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;
• важнейшие выводы по результатам исследования.