Исследование рынка налогового консалтинга: реалии, ограничения и стратегические выводы

К нам обратился клиент для проведения исследования рынка налогового консалтинга. Компания уже существует на рынке, её оборот за последний год составил 30 млн. рублей, но при этом компании не удаётся расти. Именно поэтому собственники ищут новые направления развития.

Сейчас это юридическая фирма полного цикла, и два года назад они решили начать развивать направление по оптимизации налогов для бизнеса. Преимущественно компания представлена в Москве. В настоящий момент компания ощущает спад и сужение рынка. Планируется инвестиционное развитие, но при этом нет объективного понимания объема рынка.

И здесь сразу важно сделать оговорку. Нужен именно реальный объем рынка, а не оценка на основе Wordstat, запросов в поисковиках или косвенных цифровых индикаторов. Поэтому логика запроса следующая: необходимо опросить действующих предпринимателей, понять их поведение, их практику выбора консультантов.

В цели компании входит:

• оценить рынок на ближайшие 3–5 лет;
• понять, какие каналы являются самыми эффективными;
• оценить каналы спроса и предложения;
• ответить на вопрос, есть ли вообще будущее у рынка финансового и налогового консалтинга.

И одна из ключевых целей, которую ставит перед собой компания, — это выйти на 250 млн. рублей прибыли в год именно на налоговом консалтинге.

С чего начать

Поскольку мы сами работаем в сфере B2B-услуг, у нас есть базовое понимание того, как устроен этот рынок. И если отталкиваться именно от этого запроса, то первое, что я бы рекомендовал сделать компании в конкретной ситуации, — это самостоятельно общаться с предпринимателями и с той целевой аудиторией, которую она считает своей. Почему это важно? Потому что любое общение через посредников отрезает огромный объем информации.

Здесь можно привести очень простой пример из личной практики. Одно из моих направлений — сдача в аренду недвижимости. И именно благодаря общению с арендаторами я понимаю:

• что можно улучшить в помещении;
• что повышает его ликвидность;
• за счёт чего реально можно увеличить арендную ставку.

Это не та информация, которую можно получить из обезличенного отчёта, красивой аналитики или кабинетного исследования. Такие вещи появляются именно в прямом контакте. Поэтому, исходя из самого запроса, я бы на месте предпринимателя сам пошёл общаться с рынком.

Да, можно возразить: как так, а вы же занимаетесь исследованием? Но рынок B2B-услуг очень специфический. И именно здесь мы подходим к самой важной части — к клиентам.

Главная особенность этого рынка

Клиенты на рынке B2B-услуг любят работать только с проверенными поставщиками, если речь идёт о серьёзных компаниях. У маленьких предпринимателей, как правило, денег немного. Поэтому они довольно часто делают выбор по цене. Но крупный бизнес ориентируется в первую очередь на качество, потому что цена потери может быть крайне высокой.

И вот здесь нужно очень чётко понимать, какую ценность создаёт консультант.

Пример 1. Бизнес-план для привлечения 1 млрд рублей

Представим себе ситуацию: мы делаем проект — бизнес-план — для привлечения 1 млрд рублей инвестиций. Сроки сильно поджимают. Необходимо собрать огромный пакет документов. Нужно согласовать все условия с банком. Сам по себе бизнес-план — это только один из документов в пакете, но именно на основании этого документа на кредитном комитете будет приниматься решение.

То есть это не история из серии «что-то подготовили». Документ должен быть составлен идеально, потому что от него зависит, привлечёт ли компания деньги.

Пример 2. Оценка сервитута для инфраструктурного строительства

Или другой пример из нашей практики. Мы оцениваем сервитут для осуществления временного строительства на земельных участках. Клиент — крупная компания в порту, которая развивает инфраструктуру.

Здесь очень длинный цикл согласования, особенно если речь идет о сервитуте на землях государственной компании. И в такой истории оценка должна быть сделана так, чтобы ни у кого не возникло ни одного вопроса, потому что тормозить строительство или оттягивать согласование нельзя ни в коем случае.

Пример 3. Налоговый консалтинг и цена ошибки

Теперь пример уже ближе к самому исследуемому рынку. Компания выбирает методы налоговой оптимизации с помощью консультанта. И если на начальном этапе были допущены ошибки, суммы штрафов и доначислений могут исчисляться миллиардами.

Такая история уже происходила на рынке. Я упоминал компанию Zenden: там подбиралось все «правильно» на этапе запуска, работали консультанты, но в итоге налоговая начислила такое количество налогов, что компания, скорее всего, уйдет в банкротство.

Я специально привязываю все эти примеры к теме, чтобы было понятно, какую ценность создает консультант для клиента на этом рынке. Потому что, если мы понимаем цену ошибки, то автоматически становится понятно, почему стандартные методы продвижения на этом рынке малоэффективны.

И здесь я бы как раз сформулировал одну из ключевых мыслей всего исследования.

Каналы продвижения

На этом рынке крайне слабо работают стандартные способы привлечения:

• продвижение в социальных сетях;
• контекстная реклама;
• SEO-продвижение;
• прочая классическая маркетинговая активность.

На мой взгляд, всё это в таких услугах в большинстве случаев приводит почти к нулевому результату. Почему? Потому что основной источник клиентов здесь — это:

• знакомства;
• личные рекомендации;
• доверие.

Все остальные варианты работают крайне неэффективно. И именно поэтому проводить нормальный анализ такого рынка очень сложно. Да, есть, например, такой инструмент, как PR-активность. Она действительно может работать и имеет накопительный эффект. Но при этом этот эффект очень сложно:

• оцифровать;
• упаковать в воронку;
• заранее рассчитать финансовую модель.

То есть результат вроде бы может появляться. Но на этапе исследования или бизнес-планирования его практически невозможно нормально посчитать.

250 млн рублей прибыли в год

Если говорить прямо, то мой ответ будет такой: скорее всего, да, но лет через 40. Звучит пессимистично, но я объясню, почему у меня такие прогнозы. Потому что этот рынок уже максимально поделен между крупными, сильными игроками.

Рынок консалтинга в России зародился ещё в девяностые годы. И тогда всё развивалось постепенно:

• клиенты формировали запрос;
• под эти запросы появлялось предложение;
• на рынок заходили новые игроки.

Сейчас ситуация совершенно иная. Налоговое консультирование уже стало устоявшимся процессом. Это не новый рынок, который только рождается и где можно быстро занять свободную нишу. Здесь можно провести аналогию с бухгалтерскими услугами. Ведь вы не будете спорить с фактом, что рынок бухгалтерских услуг уже давно сильно поделен между:

• банками — экосистемами;
• крупными компаниями;
• и огромным количеством мелких игроков.

Да, на бухгалтерии можно зарабатывать. Причём иногда вполне неплохие деньги. Но не сотни миллионов прибыли. И основную прибыль забирают себе первые два игрока.

То же самое и с рынком консалтинга. В России его в значительной степени его занимают крупные игроки. Раньше это были компании с иностранным участием. Сейчас команды сохранились, иностранные акционеры вышли, и теперь компаниями управляет местный менеджмент. Но сами структуры, экспертиза, клиентские связи, бренд, процессы — всё это осталось.

Если посмотреть на рынок внимательно, то именно эти компании делают большую долю выручки, чем все остальные игроки вместе взятые. Я уже не говорю про прибыль. Именно эти компании работают с крупным отечественным бизнесом. И для нового маленького игрока вход туда на первом этапе практически закрыт.

Если мы исходим из задачи: заработать 250 млн рублей прибыли, то я бы, скорее, посоветовал не делать анализ этого рынка вообще и искать другое направление.

Почему? Потому что намного проще — точнее, реалистичнее — заработать эти деньги в:

• производстве;
• торговле;
• иных понятных масштабируемых моделях.

Когда я говорю «гораздо проще», я не имею в виду, что производство или торговля — это легко. Я имею в виду, что это реалистичнее, чем зайти на уже поделеный рынок налогового консалтинга и за разумный срок построить там компанию с такой прибылью.

Но если компания хочет

Если компания всё-таки хочет идти в это направление, тогда я бы рекомендовал не кабинетный анализ, а самостоятельную проверку рынка через MVP. Что я имею в виду:

• сделать MVP-продукт;
• протестировать его на реальных людях;
• получить реальный отклик.

Потому что общение только с коллегами и конкурентами — не слишком репрезентативная история. В большинстве случаев они будут говорить:

• что на рынке тяжело;
• что клиенты сложные;
• что стоимость лида высокая;
• что рынок сужается.

Но это происходит не только потому, что рынок плохой. Это происходит ещё и потому, что у клиентов трансформируются потребности. И если ты сам пообщаешься вживую с этими клиентами, то реально поймёшь:

• что именно им нужно;
• как меняется их запрос;
• какие проблемы они сейчас хотят решать;
• за что они готовы платить.

Именно через такой прямой контакт, на мой взгляд, и можно получить настоящее понимание рынка.

Итоговый вывод

Если резюмировать всё сказанное, то получается следующая картина. С одной стороны, рынок налогового консалтинга существует, и спрос на качественные услуги никуда не исчезнет. Более того, ошибки в этой сфере стоят настолько дорого, что качественный консультант всегда будет нужен.

Но с другой стороны:

• рынок давно сложился;
• он поделен;
• вход в крупный сегмент закрыт;
• стандартные каналы маркетинга работают плохо;
• рекомендации и доверие решают всё;
• масштабироваться быстро почти невозможно.

Поэтому, если задача — просто «найти новое перспективное направление и быстро вырасти», то налоговый консалтинг выглядит не самым лучшим выбором. А если задача — всё же строить это направление, то делать это нужно не через аналитику, а через:

• личное общение с рынком,
• тест продукта,
• MVP,
• реальную обратную связь от предпринимателей.

Потому что только так можно понять, что действительно происходит с потребностями клиента.