Будущее торговых центров. Куда будут ходить люди в пост-пандемическом мире?

Пандемия COVID-19 не только создала сложности для розничных магазинов и торговых центров, но и заставила их владельцев искать способы сохранить бизнес в новых условиях. Проведя исследования среди потребителей, мы определили пять главных изменений, которые должны произвести владельцы торговых центров и магазинов, чтобы вернуть клиентов:

1. Сделать упор на безопасность и удобство, создав условия для общения и покупок.
2. Переосмыслить роль магазина и применять инновационные форматы, такие как выставочные залы.
3. Делать упор на объекты питания, которые будут обеспечивать основной приток посетителей.
4. Использовать передовые технологии и цифровые инструменты, повышающие эффективность.
5. Сделать свой объект многоцелевым, предлагая офисные, жилые и культурные помещения.

Торговые центры в будущем станут местом, в которое люди будут приходить для удовлетворения широкого круга своих потребностей – для покупок, общения, игры, работы и питания.

Изменения неминуемы

Пандемия COVID-19 стала настоящим потрясением для сферы розничной торговли. Торговые центры, и без того страдавшие от конкуренции со стороны онлайн-магазинов и от уменьшения потока посетителей, вынуждены были закрыться полностью. Сейчас, когда ограничения начинают снимать, их владельцы задумываются о том, как вернуть клиентов и выжить в новых условиях.

Очевидно, что магазины уже не будут такими, как прежде.

Потребителю нужен стимул, чтобы вернуться

Пандемия четко выявила слабые места физических магазинов и показала, кто из арендаторов торговых центров не готов к работе в новых условиях. Посещаемость торговых точек и до того падала.

Факты:

Снижение числа посетителей 10 крупнейших торговых центров Канады

• 22% — 2019 г. по сравнению с 2018 г.
• 42% — февраль 2020 г. по сравнению с февралем 2019 г.

Наше исследование выявило, что наиболее пострадали те, кто не уделял достаточного внимания диджитализации и интернет-продажам, чей бизнес находился на спаде или не обеспечивал достаточного притока кассовой наличности, а также те, чей бренд имел слабую узнаваемость.

Те же, кто еще до пандемии вкладывал деньги в цифровые решения и создание интернет-магазинов, заботясь об удобстве покупателей и узнаваемости бренда, теперь будут иметь преимущество.

У большинства владельцев торговых центров имеется долгосрочная стратегия развития, и они, скорее всего, еще до пандемии задумывались о том, как бороться со спадом посещаемости. Однако в марте прошлого года им пришлось столкнуться с тем, что многие арендаторы полностью закрылись.

Кризис заставил ускорить реализацию бизнес-планов. Сегодня пятилетние стратегии спрессовываются в месячные, основной упор делается на диджитализацию, и опробуются новые бизнес-модели. Еще до пандемии в розничном секторе начали расти расходы на передовые технологии.

Все это необходимо, чтобы быстрее обслуживать клиентов. Посетители хотят тратить на покупки меньше времени. До пандемии торговые центры посещали раз в неделю 24% опрошенных, а после снятия ограничений делать это намерены лишь 12% респондентов.

Чтобы заставить людей вернуться, владельцы и арендаторы ТЦ должны кардинально переосмыслить роль и функции своих объектов.

Факты:

• 78% — потребителей считают, что в результате пандемии повысится популярность онлайн-покупок
• 58% — потребителей считают, что в результате пандемии посещаемость торговых центров снизится

• 24% — опрошенных до пандемии раз в неделю посещали торговые центры
• 12% — опрошенных намерены после пандемии посещать торговые центры раз в неделю

Безопасность, но не в ущерб удобству

COVID-19 изменил приоритеты потребителей. Теперь они больше внимания уделяют своему здоровью и безопасности, поэтому с опаской относятся к физическим магазинам.

Несмотря на то, что с наступлением лета люди стали меньше переживать по поводу угроз, связанных с коронавирусом, их расходы на товары не первой необходимости и рестораны все еще ниже доковидных уровней.

Тратить больше денег потребителям мешают высокая безработица, задолженности по кредитам и сохраняющиеся риски для здоровья.

Станут ли такие изменения в поведении потребителей постоянными, зависит от многих факторов, главные из которых – глубина и продолжительность самих изменений. Имеет значение также, о каких покупках идет речь – о предметах первой необходимости или развлечениях.

После COVID-19 потребуется некоторое время, чтобы поведение потребителей устоялось, поскольку желание общаться будет вступать в противоречие с желанием как можно меньше времени проводить в общественных местах.

Чтобы вернуть покупателей, владельцам торговых центров вместе с их арендаторами нужно будет беспокоиться о безопасности клиентов и предоставлять им инструменты и приложения, которые упрощают покупки.

Потребуются новые, более быстрые и безопасные, стратегии продаж, которые смогут конкурировать с интернет-магазинами. Сейчас отмечается рост популярности таких удобных услуг, как кассы самообслуживания, пункты выдачи интернет-заказов и беспроблемный возврат товара.

Системы доставки товаров тоже потребуют изменения в соответствии с коронавирусными ограничениями, накладываемыми властями. В торговых центрах следует обеспечить надлежащую уборку и социальное дистанцирование, что связано с дополнительными затратами. Какие-то из них бизнес возьмет на себя, а какие-то переложит на конечного потребителя.

Предполагаемые расходы на предметы не первой необходимости в разных странах (на июнь 2020 г.):

Изменение роли магазинов

Учитывая, что посещаемость физических магазинов начала снижаться еще до пандемии, предприниматели стали закрывать точки с низкой рентабельностью, перенаправляя средства на те, которые приносят больше прибыли и способны укрепить бизнес за счет взаимодействия с онлайн-каналами продаж.

Развитие интернет-магазинов поставило под сомнение целесообразность продаж через розничные сети многих товаров, которые прекрасно продаются через сайты. Поэтому из торговых центров будут уходить арендаторы, которые специализируются на таких группах товаров.

Меняется и смысл посещения покупателем магазина. Сегодня он приходит туда, скорее чтобы ощутить общий дух бренда. Он заранее изучает информацию в интернете и приходит в магазин, уже определившись с выбором. Наше исследование показало, что за время пандемии эта тенденция укрепилась. Таким образом процесс покупки изменился безвозвратно.

В связи с этим повышается значение продавца. Он должен стать «посланником бренда», надежным и грамотным консультантом, способным найти решение под конкретную задачу клиента. Используя современные технологии, продавец должен уметь:

• Понять потребность и ожидания клиента;
• Мгновенно находить информацию о продукте;
• Выдать рекомендации на основании высказанных клиентом пожеланий;
• Оформить покупку и организовать доставку;
• Помочь с проведением оплаты на базе различных технических решений.

Кроме того, бизнесу придется задуматься о том, насколько крупными должны быть его магазины, ведь выручка не всегда зависит от площади торговой точки. Учитывая перетекание больших объемов продаж в интернет-пространство, отпадает необходимость держать большие товарные запасы – достаточно будет демонстрационного зала. На меньшей площади можно внедрить интерактивные решения, которые улучшат отдачу, а доставку производить из круглосуточного центра дистрибуции. Количество таких центров можно увеличить за счет сокращения торговых площадей.

Новая мода — еда

Раньше основным фактором, обеспечивавшим приток покупателей в торговые центры, была мода. Поэтому до 60% площадей ТЦ отводилось под магазины модных товаров.

Значение моды начало снижаться еще до пандемии. В одежде более популярен стал повседневный стиль, а онлайн-магазины начали предлагать бесплатный возврат товара. В результате многие магазины, работавшие в среднем сегменте моды, закрывались.

COVID-19 нанес сокрушительный удар по индустрии модных товаров. В ходе данного опроса 72% респондентов сообщили, что до пандемии покупали одежду в основном в физических магазинах, но лишь 55% готовы делать это и по окончании локдауна. Поэтому торговым центрам придется привлекать покупателей чем-то другим. Один из вариантов – еда.

Заведения питания посещают люди разного уровня достатка, и эту свою потребность они не могут удовлетворить онлайн. 35% опрошенных в качестве главного фактора, который мог бы заставить их прийти в ТЦ, назвали хороший выбор еды – на вынос или в ресторане.

Поэтому торговые площади, освобождаемые магазинами моды, будут заполняться ресторанами. Если в 1990-х годах на заведения питания в торговых центрах приходилось около 5% площадей, то сегодня это 15-20%, а в будущем этот показатель может достичь 50%. И это будут не фаст-фуды и закусочные, так как у них обычно рентабельность низкая.

Факты:

• 72% — потребителей до пандемии покупали одежду в магазинах
• 55% — потребителей готовы покупать одежду в магазинах и после пандемии

В торговых центрах появятся заведения питания совершенно нового типа, например ресторанные дворики (фудхоллы), в которых свои услуги будут предлагать сразу несколько шеф-поваров или ресторанов. Это создаст спрос и привлечет людей в ТЦ. Хорошая еда и напитки могут увеличить время пребывания потребителей в ТЦ, что положительно скажется и на других арендаторах.

Но рестораны не могут платить такую же аренду, как магазины. Поэтому владельцам ТЦ придется при формировании ставок арендной платы учитывать, что рестораны в том числе улучшают посещаемость и других арендаторов.

Диджитализация является неизбежной

Пандемия четко показала: предприятия розничной торговли, которые не применяют для привлечения клиентов цифровые технологии, не выживут.

Если до пандемии скупиться в одном месте предпочитали 45% опрошенных, то после пандемии универсальным магазинам собираются отдавать предпочтение 59% респондентов. Среди женщин этот показатель достигает 64%, а среди людей в возрасте 18-34 лет – 69%.

Время пребывания клиента в торговой точке неизбежно будет сокращаться. Если до пандемии зайти, быстро сделать покупку и уйти предпочитали 37% опрошенных, то после пандемии так будут поступать 59%. 80% респондентов считают, что пандемия приведет к росту популярности интернет-магазинов.

Лидером в области онлайн-продаж является Amazon. 35% опрошенных в Канаде сказали, что имеют аккаунты Amazon Prime. 50% из них сообщили, что в период пандемии стали больше покупать на Amazon.

Но диджитализация – это не только продажа через сайт. Еще до локдауна компании начали увеличивать затраты на технологическое обеспечение своих физических магазинов. Как розничные торговцы, так и владельцы ТЦ сейчас широко используют цифровые инструменты для анализа предпочтений потребителей и для продвижения своих брендов.

Респонденты сообщили, что для улучшения обслуживания клиентов применяют следующие технические решения:

• Симуляторы продуктов с использованием виртуальной и дополненной реальности
• Услуги онлайн-консьержа
• Виртуальные примерочные, и др.

Для торговых центров полезными могут быть такие технологии, как:

• Приложения, позволяющие людям записаться на посещение магазина в определенное время
• Удаленное персональное обслуживание
• Объединение заказов в разных магазинах для получения в одном месте
• Получение заказов, не выходя из автомобиля, и др.

Респонденты заявили о готовности совершать после пандемии покупки через интернет во всех товарных категориях.

Вот как изменилось соотношение покупок в интернет-магазинах и физических магазинах до и после пандемии:

Факты:

• 35% — опрошенных канадцев имеют аккаунт Amazon Prime
• 50% — владельцев аккаунтов Amazon Prime в период пандемии стали больше покупать через интернет

Доля тех, кто предпочитает прийти, быстро купить и уйти, возросла с 37% до 59%.

Торговые центры не смогут полагаться только на продажи

Все больше людей предпочитают делать покупки первой необходимости – продукты, хлеб, лекарства и т. п. – в одном месте. Для этого они скорее выберут ближайший универсальный магазин, а не большой торговый центр.

Учитывая эту тенденцию, а также возрастающую роль интернет-магазинов, владельцам торговых центров нужно что-то придумать, чтобы клиентам захотелось приехать именно к ним. Одной лишь возможностью совершить покупки их не заманить.

Противоковидные ограничения породили дефицит общения. Если базовые потребности люди могут удовлетворить в ближайшем к дому магазине, то торговый центр должен предложить им нечто большее, чего они не получат в другом месте. Чтобы увеличить время пребывания клиента в ТЦ и выручку, придется проявить творческий подход.

Опрос потребителей показывает, что они хотели бы видеть не только заведения питания, о которых говорилось выше, но также магазины с товарами местного производства, возможность получить заказ, не выходя из автомобиля, пункты возврата товаров (в т. ч. приобретенных через интернет) и зеленые зоны.

Прогрессивные ТЦ предлагают также жилые и офисные помещения, условия для развлечений и досуга, спа-центры, косметические салоны, аптеки, клиники и т. п.

Вот какие инновации, по мнению самих потребителей, могут заставить их вернуться в ТЦ после снятия ковидных ограничений:

• Хороший выбор еды – как в ресторанах, так и на вынос выбрали 35% респондентов
• Выставки товаров местных производителей выбрали 33% респондентов
• Зеленые зоны, парки, места для отдыха выбрали 30% респондентов
• Решения для обслуживания на парковке выбрали 30% респондентов
• Универсальный пункт возврата товаров, в т. ч. приобретенных через интернет выбрали 26% респондентов

Итак, каким должен быть торговый центр будущего?

Эпидемия COVID-19 лишь ускорила изменения, которые уже начались. ТЦ будущего не будет похож на первые ТЦ 1960-х. Общество изменилось, и сама эта идея устарела.

То, что принято называть торговым центром, должно измениться настолько, что придется подыскать и новое название. Такой объект должен помогать потребителям удовлетворять не только их базовые, но и социальные потребности. Здесь люди будут жить, работать, играть и питаться.

Магазины должны пересмотреть свои подходы к процессу покупки и предложить разные каналы, где возможности интернета сочетаются с высокотехнологичными торговыми точками. В свою очередь, владельцы ТЦ должны придумать, за счет чего обеспечить практически круглосуточную посещаемость своего объекта.

Изменения, которые стимулировала пандемия, будут долгосрочными. Поэтому у владельцев ТЦ и магазинов сейчас есть возможность создать пространство совершенно нового типа, которое будет актуально и востребовано в течение многих лет.