Принципы экономии на контекстной рекламе: как распознать падение рынка?

Вне зависимости от того, насколько эффективна стратегия продвижения в интернете, повысить объемы продаж (трафика и так далее) невозможно на падающем рынке. Поэтому для успеха e-commerce необходимо своевременно выделять признаки, свидетельствующие о начале нисходящей тенденции.

Анализ рынка: как бороться с маркетплейсами

В качестве примера, позволяющего разобраться с особенностями работы e-commerce в условиях падающего рынка, взята сеть магазинов по продаже детских колясок. На момент проведения данного исследования компания смогла сохранить только одну точку для самовывоза продукции.

Анализ ситуации в подобных условиях начинается с комплексного аудита, в рамках которого выявляются слабые места бизнеса. При этом нужно учитывать, что при развитии или восстановлении проекта, работавшего в минус, потребуется несколько месяцев, чтобы компания стала приносить прибыль или выходить в «ноль».

На первом этапе проводится анализ, позволяющий понять, в каком состоянии находится бизнес. Для этого применяется Яндекс.Метрика, показывающая объем текущего трафика.

Приведенный график указывает на то, что до 70% посетителей приходят из поиска, 20% — благодаря рекламе. Эти показатели свидетельствуют о том, что бизнес-модель, которую использует компания, рабочая, так как основную масс клиентов приносит «холодный» трафик.

Однако для анализа стратегии развития следует провести исследование за более продолжительный период.

Приведенный график показывает, что с 2017 года объем трафика снизился примерно в 4 раза. Снижение числа посетителей сайта может указывать на падение спроса в целом либо потери компанией части рынка.

Еще один признак, указывающий на снижение показателей бизнес-модели — число прямых переходов.

На следующем этапе нужно выяснить изменение динамики запросов по бренду, для чего используются данные из Google Trends и Wordstat.

Отчет показывает снижение числа запросов с 2016 года. Но для комплексной оценки состояния бизнеса потребуется данные, раскрывающие положение основных конкурентов.

Приведенные отчеты показывают, что интерес к рассматриваемую бренду снижается одновременно с падением трафика у основных конкурентов. Также эти графики указывают на уменьшение спроса на коляски. То есть рынок в целом демонстрирует снижение интереса к данной продукции.

В подтверждении приведенного заявления свидетельствует отчет по запросам со словом «коляска». В среднем объем спроса с 2016 года упал в 2 раза.

Но для оценки состояния конкретного бизнеса необходимо провести корреляцию показателей компании и текущего спроса. Для этого необходимо наложить 2 соответствующих графика друг на друга.

Основная причина падения спрос на коляски за рассматриваемый период заключается в снижении рождаемости в России. Об этом свидетельствуют данные Росинфостата.

Однако нельзя исключать экономический фактор. То есть снижение спроса может быть обусловлено ухудшением финансового положения большинства семей. Для анализа этого предположения необходимо провести исследование по запросам «коляски авито» и «коляски б» (б/у). Но и в данном случае отчет показывает снижение спроса на коляски.

Кроме того, необходимо учитывать показатели маркетплейсов, которые заполонили Рунет. Для этого проводится анализ показателей по запросу «коляски озон».

Аналогичное исследование следует провести по другим крупным площадкам Рунета, сведя полученные результаты в единую таблицу.

Помимо этого, в последнее время в Рунете активизировался Yandex.Маркет, объемы продаж которого существенно возросли.

Все приведенные данные были сведены в одну таблицу, упрощающую комплексный анализ рынка.

Также для аудита потребуется единый график, отражающий основные тренды.

Приведенные выше отчеты показывают, что бизнесу по продаже колясок мешают 2 фактора: активное развитие маркетплейсов и снижение спроса на данную продукцию. Но у рассматриваемой компании сохраняются сравнительно высокие продажи по стране. Также в сложившихся условиях остались возможности для развития. Поэтому можно провести работу по коррекции рекламной кампании.

Анализ контекстной рекламы

Анализ показал, что до 40% трафика (из 20% от общего потока) за счет контекстной рекламы приносит Yandex.

Из-за особенностей данной площадки провести анализ за период ранее 2018 года. В указанный промежуток Yandex показывает, что спрос на коляски от анализируемой компании вырос. Но в 2019-2020 годы число посетителей на сайте начало резко падать. Судя по отчету, компания не смогла компенсировать «просадку» по объему продаж из органического трафика за счет контекстной рекламы. В связи с этим последнюю отключили.

Чтобы понять, почему контекстная реклама перестала приносить нужный объем трафика, необходимо исключить так называемую каннибализацию. То есть нужно разделить между собой оба источника (органический трафик и число посетителей по контекстной рекламе). Сделать это можно, построив 2 разных графика.

Приведенные выше графики показывают, что после отключения контекстной рекламы объем органического трафика не изменился.

Расчет стоимости заказа, лида и корзины

В рамках анализа эффективности бизнес-модели необходимо рассчитать расходы компании на одного клиента, совершающего покупку, и размер затрат на каждом этапе, который проходит пользователь до заказа. При этом необходимо сделать скидку на оффлайн-продажи. Рассматриваемая компания торгует не только через интернет, но и имеет ряд точек в разных городах. Последнее играет определенную роль в расчетах конверсии: часть клиентов в онлайн-магазин приходит из оффлайна.

Для этих целей необходимо применить специальный коэффициент. Последний можно получить, если учесть число просмотров страницы с адресами магазинов и номерами телефонов. Также следует обратить внимание на объем посетителей торговых точек. При сведении этих показателей получается, что порядка 30% пользователей сайта заходили в оффлайн-магазин.

Кроме того, на каждый заказ через интернет приходится 1,18 продаж в торговой точке. Также следует учесть, что онлайн-магазин работает по всей России, а реальные — в отдельных городах. Поэтому нужно разделить оба канала сбыта. То есть будут проведены расчеты только для онлайн-магазина и одновременно для онлайн и оффлайн точек (для последнего применяется коэффициент 2,18).

Проведенные расчеты показывают конверсию в 0,3%. Однако необходимо учесть, что результаты были получены с учетом множества параметров. Поэтому для более точной оценки следует принимать во внимание только количество добавлений в корзину. На основе данного показателя будет рассчитана конверсия.

По словам владельца бизнеса, точка окупаемости составляет 2,5 тысячи рублей. Поэтому при умножении стоимости заказов на конверсию можно получить, что максимальная цена корзины равна 182 рублей.

Проблемы рекламной кампании по регионам с магазинами

На приведенном ниже графике, отображающим объемы продаж по сезонам, красная линия показывает порог окупаемости.

Приведенный отчет показывает, что стоимость корзины к четвертому кварталу увеличилась в 2 раза. Это указывает на сезонность продаж. Данное предположение показывает статистика Wordstat. Последняя свидетельствует о том, что максимальный объем продаж достигается в январе, минимальный — в октябре.

Но по данным Wordstat отклонение составляет 10-15%, когда как у рассматриваемого бизнеса — примерно в 2 раза. То есть сезонность в данном случае не играет ключевой роли. Детальный поиск проблемы за 3-4 кварталы 2018 года показывает рекламные кампании, которые повлияли на стоимость корзины (выделены красным).

Приведенный отчет показывает, что рекламные кампании по всем кварталам увеличили расходы компании на 300%, когда как стоимость корзины выросла на 250%.

Основная статья расходов пришлась по кампании «Новый_Поиск_Магазин_Колясок_Мск», на которую бизнес выделил 70% от совокупных затрат за указанный период. Стоимость корзины в данном случае увеличилась более чем в 4 раза.

При детальном анализе данной кампании выявляется двукратный рост показателя CPC.

Дальнейшее исследование показало, что эта компания работала в автоматическом режиме, настройки которого предусматривали ежемесячное увеличение цены клика.

То есть при определении цены клика бизнес не учитывал стоимость добавления товаров в корзину. Кроме того, специалисты не обращали внимание на целевые показатели. В рамках данного бизнеса оптимальным решением станет использование стратегии оптимизации по рентабельности или целевой стоимости конверсии.

Рекламную кампанию, как показывают отчеты, выключили во 2 квартале 2019 года и спустя 3 месяца повторно запустили. Но во втором случае управлением занимались другие специалисты. Это привело к увеличению расходов на рекламу в Яндексе до 57%.

Из приведенного отчета видно, что бизнес не продавал коляски через онлайн-магазин. И даже если были оффлайн-продажи, стоимость корзины в рамках данной кампании достигала 301 рубля при пороговом значении в 180 рублей. То есть расходы на РСЯ не окупались.

Еще один график отражает незначительную зависимость показателей CPL и CPC от числа кликов.

Все отчеты указывают на то, что стоимость добавления в корзину ниже по каждой из представленных площадок. Поэтому с целью повышения эффективности рекламы имеет смысл отключения от Яндекса, на который приходится 41% от общего объема расходов.

Проблемы рекламной кампании в регионах без магазинов

Согласно отчету, бизнес потратил 28% от общего рекламного бюджета на продвижение в регионах без оффлайн-магазинов, что принесло 18% от всех заказов. В данном случае допустимая стоимость корзин составляет 120 рублей. Но реальный показатель достигает 150-300 рублей.

Вторая особенность данного сегмента бизнеса заключается в том, что конверсия здесь составляет 0,1% против 0,4%, показанного ранее. Столь высокая разница может быть обусловлена наличием крупного маркетплейса в регионе или влиянием других факторов.

Единственная кампания, приносящая доход: динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг в рамках рассматриваемого примера стал единственной кампанией, которая приносила доход. Объясняется это тем, что в данном случае стоимость заказа была ниже 2,5 тысячи рублей.

Но несмотря на это, динамический ретаргетинг можно сделать эффективнее, так как фактическая стоимость цели составляла 1236 рублей против 500 рублей, указанных в настройках.

Такая ситуация возникает, когда при задании автостратегии специалисты выбрали недостаточное количество конверсий. Подкорректировав настройки, можно повысить эффективность ретаргетинга на 15-30%. А изменив ограничения стоимости клика и недельного бюджета, удается увеличить данный показатель на 80-90%.

Оптимизация бизнес-модели

При падении спроса и увеличении доли присутствия маркетплейсов имеет смысл работать над закупкой трафика, корректируя настройки маркетинговой стратегии с учетом бизнес-показателей.

В теории перезапуск кампаний с правильными параметрами помогает выйти на окупаемость. Но для этого потребуется инструмент Яндекса «Прогноз бюджета», который поможет оценить потенциал рынка по основным ключевым показателям. В рамках рассматриваемого примера бизнес был поделен на 3 сегмента: с и без оффлайн-магазина, Москва и область.

Первая таблица отражает прогноз по регионам с торговыми точками.

Вторая таблица показывает прогноз по Москве и области. В этом случае необходимо оптимизировать рекламные кампании из-за низкого CPO.

В третьей таблице указан прогноз по городам без магазинов.

Исходя из отчетов, получается, что бизнес в регионах имеет потенциал для развития: в городах с оффлайн-магазинами можно получать порядка 300 заказов со средней стоимостью 2 тысячи рублей.

Получить устойчивый доход в указанных условиях можно, если выделить бюджет на рекламу в размере 150 тысяч рублей и продвигать компанию на территориях, где присутствуют торговые точки. Одновременно с этим нужно отказаться от маркетинга в регионах без оффлайн-магазинов и задействовать динамические кампании, отличающиеся большей эффективностью. Срок реализации проекта — 3 месяца.

Проверка стратегии

В рамках приведенного примера для развития бизнеса в условиях падающего рынка были выбраны автоматические кампании: смарт-баннеры Яндекс, динамический ретаргетинг Google Ads и Google Shopping. С целью оптимизации расходов продвижение ведется только по популярным позициям товаров.

Смарт-баннеры — это инструмент, позволяющий посетителям сайтов видеть товары, добавленные в корзину. Данное решение считается оптимальным на старте рекламной кампании при максимальной ставке по кликам в размере 20 рублей. При этом данный параметр требует постоянной коррекции (в сторону повышения или понижения) для поиска оптимального значения. Максимальная стоимость корзины в заданных условиях не должна превышать 200 рублей.

Однако на практике данная стратегия оказалась не эффективной: 0 продаж при пяти лидах и 44-х добавлениях в корзину.

Google Shopping позволяет создавать 2 типа кампаний: обычную и умную. Для рассматриваемого примера был сначала выбран первый вариант. В обычной кампании можно управлять ставками по группам товаров и убирать часть поисковых запросов.

В рамках этой стратегии также следует регулярно повышать ставки по кликам, следя за стоимостью корзины. Но, как и в предыдущем случаев, объем продаж не изменился.

Аналогичные последствия наступили после запуска автоматических кампаний под конкретные бренды и модели продукции (подбирались с помощью Яндекс.Директа).

Почему реклама не окупилась

Отсутствие эффекта от рекламных кампаний в рамках рассмотренного примера обусловлена тем, что рынок на момент запуска проектов серьезно просел, что привело к резкому снижению объема продаж. То есть внешние факторы оказывали серьезное влияние на финансовое состояние бизнеса.

В связи с этим в описываемых условиях необходимо менять не подход к разработке рекламных кампаний, а сам бизнес. Вне зависимости от предпринимаемых мер маркетинговые стратегии не способны увеличить продаж на фоне снижения спроса по всему рынку.