Юнит-экономика — как посчитать новую бизнес-модель

Эффективность бизнеса напрямую зависит от решений руководства, которые принимаются с учетом текущих показателей и прогноза развития компании в ближайшем и отдаленном будущем. При этом невозможно точно предсказать, что случится через несколько дней, месяцев или лет. Для составления прогнозов о будущем бизнеса применяются разные методики. Одной из них является новое направление, известное как юнит-экономика.

Что такое юнит-экономика: определение понятия

Юнит-экономика — это один из методов экономического моделирования.

Данный подход применяется для определения эффективности (прибыльности) бизнеса с помощью расчетов доходности отдельных бизнес-юнитов. Под последним понимается одна единица товара либо один клиент.

Юнит-экономика помогает сделать обоснованные выводы о возможных успехах или потерях при ведении предпринимательской деятельности. Данный подход наиболее эффективен в digital-проектах. Причина заключается в том, что в юнит-экономике прогнозы составляются на основании математических расчетов, результаты которых показывают направление движения компании: в сторону развития или скорого разорения. На основании этих данных руководители могут принимать соответствующие решения.

Юнит-экономика появилась в период активного роста доткомов, или компаний, которые занимаются электронной коммерцией. Специалисты, занятые в этой сфере, в основном плохо разбираются в вопросах, связанных с возможностями монетизации подобных проектов. Поэтому специалисты в области финансов предложили новый способ оценки эффективности бизнеса на начальном этапе развития. Этот подход предполагал расчет маржинальной прибыли с одной проданной единицы. По мере расширения области применения данный метод получил распространение среди классических предпринимателей, которые также начали выходить на рынок электронной коммерции.

Вторым этапом развития юнит-экономики можно назвать период, когда стала распространятся интернет-аналитика. Благодаря внедряемым методикам появились инструменты, позволяющие анализировать эффективность воронки продаж и коммуникаций, выстраиваемых между онлайн-компанией и клиентами.

Суть юнит-экономики

Согласно правилам этого метода, при расчетах учитываются отдельные юниты, которые приносят прибыль бизнесу. Применяя рекомендации юнит-экономики, предприниматели могут определить размер заработка с потока. То есть проводится расчет дохода, который приносит несколько юнитов. Для выполнения этой операции необходимо определить размер прибыли от одного клиента (с одной единицы товара). Также в расчетах учитываются расходы, которые компания несет на одного юнита. Сложив и отняв соответствующие показатели, можно получить совокупный доход с потока.

Полученные такие образом результаты позволяют определить дальнейшую стратегию развития бизнеса:

• расширение предприятия;
• привлечение новых инвесторов;
• увеличение потока юнитов;
• повышение маржинальности сделок и так далее.

Важно учитывать, что в рамках данной методологии под «юнитом» понимается не только отдельный клиент. Это могут быть пользователи, установившие мобильное приложение и совершающие внутренние покупки, или подписчики на интернет-издания либо специализированные сервисы.

Для чего нужны расчеты юнит-экономики

Проводя подобные расчеты, предприниматели могут:

• оценить эффективность (прибыльность) бизнеса до начала предпринимательской деятельности (то есть еще на этапе бизнес-идеи);
• оценить перспективы развития компании;
• понять, в каком направлении движется компания;
• определить эффективность основных каналов продаж;
• определить точку, по достижении которой бизнес перестанет нести убыток;
• рассчитать доходность инвестиций;
• определить количество клиентов, которые нужно привлечь;
• рассчитать стоимость привлечения одного клиента.

Благодаря юнит-экономике удается воссоздать общую картину состояния бизнеса и получить объективные данные, которые помогут рассказать инвесторам о перспективах предприятия. Кроме того, этот метод позволяет определить количество товаров, которые нужно продать, чтобы сравнять расходы и доходы.

Когда нужно проводить расчеты

Данный метод потребуется, если:

• запускается новая компания;
• планируется проведение масштабирования бизнеса;
• бизнес хочет привлечь новых (дополнительных) инвесторов.

Также такие расчеты потребуются для определения размера основных затрат, идущих на привлечение клиента и совершения им сделки. То есть эти данные нужны для продвижения бизнеса и выстраивания рекламной кампании.

Микроэкономика как основа юнит-экономики

Основу юнит-экономики составляют принципы:

• микроэкономики;
• управленческого учета.

Основу микроэкономики составляет прибыль, которая получается путем вычитания из маржинальной прибыли (или общего прироста денежных средств, полученных после реализации товара) постоянных расходов. Для проведения расчетов в рамках юнит-экономики необходимо учитывать еще и следующие формулы:

• маржинальная прибыль = совокупная выручка — переменные расходы;
• чистая прибыль = выручка — (переменные + постоянные расходы).

Все приведенные формулы составляют основу расчетов юнит-экономики. Бизнес считается успешным, когда маржинальная прибыль превосходит постоянные расходы. Для упрощения понимания принципов юнит экономики можно представить, что затраты равны себестоимости производства одной единицы товара, или:

Маржинальная прибыль = цена — себестоимость.

Прибыльность или убыточность производства и реализации одной единицы товара рассчитываются по следующей формуле:

Прибыль (убыток) = продажная цена — расходы.

Приведенная выше формула максимально упрощена. Однако, применяя ее, можно сразу понять, приносит ли бизнес прибыль или убыток. Чтобы определить момент, когда расходы равны доходам (то есть точку безубыточности), в юнит-экономике используется следующая формула:

Необходимое число продаж товара = постоянные расходы/прибыль с продажи 1 товара.

Последняя формула применима только в отношении бизнеса, который получает доход путем реализации продукции.

Зачем рассчитывается COGS?

Валовая прибыль (GP), используемая при расчетах юнит-экономики — это совокупный доход бизнеса с вычетом себестоимости всех проданных товаров (COGS). То есть аббревиатура COGS скрывает в себе все расходы, которые компания несет в связи с производством продукции: затраты на закупку материалов и оплату труда сотрудников. Этот показатель выражается в долларах либо процентном соотношении валовой прибыли к доходу.

Например, интернет-магазин приобретает одну книгу по цене 5 долларов. Данный продукт необходимо доставить конечному получателю, на что компания тратит еще 5 долларов. Но на сайте книга стоит 15 долларов. То есть валовая прибыль интернет-магазина с продажи одной единицы этого товара составляет 5 долларов. При этом чистый доход равен трем долларам, так как компании необходимо оплатить соответствующие налоги.

Исходя из логики повествования получается, что если интернет-магазин намеревается инвестировать полученные 5 долларов прибыли в собственное развитие, то он несет убыток в размере двух долларов. Однако приведенный пример не отражает действительность. Нужно учесть, что рассмотренный интернет-магазин может в любой момент приостановить инвестиции в свое развитие. Это приведет к тому, что последующие продажи начнут приносить доход, которые со временем перекроют подобные убытки.

Что такое когортный анализ?

С 2014 года в рамках юнит-экономики стали активно применять когортный анализ, или специальный инструмент, с помощью которого каждого пользователя относят к определенной группе, сформированной по конкретному признаку. Данный метод реализован в Goolge Analytics.

Когортный анализ применяется для сегментирования пользователей по определенному признаку, что упрощает проведение расчетов. То есть юнит-экономика сегодня используется применительно к отдельным группам людей. Например, данный подход применяется при разработке маркетинговой стратегии. Благодаря такой сегментации проводится анализ действий пользователей, которые зашли на сайт через поисковик, контекстную рекламу и через другие источники.

Внедрение когортного анализа привело к расширению числа метрик, используемых при расчете юнит-экономики. В результате теперь для этих целей применяются специальные таблицы.

Правила расчета юнит-экономики

В связи с тем что любые инвестиции могут принести убыток, каждый бизнесмен стремится к получению максимально полной информации о компании, в которую собирается вложиться. Для этого применяются специализированные методы анализа, от точности которых зависит, получит ли предприниматель доход или нет. Подобные подходы помогают разработать стратегию развития и определиться с правилами действия и присутствия на рынке.

Поэтому инвесторам важно иметь методы, которые помогают оценить экономические характеристики предприятий на начальном этапе. Результаты анализа важнее даже наличия клиентов (покупателей). На начальных этапах бизнесменам необходимо понимать общее состояние и жизнеспособность стартапов. Такие проблемы решает юнит-экономика.

Правила расчета для разных сфер бизнеса

Вне зависимости от количества операций, объема продаж и другого каждый бизнес — это сложная система, эффективность которой определяется сочетанием множества факторов и параметров. Юнит-экономика упрощает проведение расчетов, показывая рентабельность предприятий на основе одного элемента (юнита). Но от того, что понимается под последним, зависит подход к проведению анализа.

Метод 1: юнит — один проданный товар

Применяя данный метод, можно рассчитать маржинальную прибыль, получаемую от продажи одной единицы товара за вычетом совокупных расходов (на покупку, доставку и так далее), возникающих при реализации. В рамках этого подхода применяется следующая формула:

Маржинальная прибыль = (Средняя цена — Себестоимость)/Средняя цена.

Например, бизнес представляет собой кафетерий, в котором за единицу товара принимается любое блюдо. Ценность последнего определяется расходами на продукты и ресурсы, идущие на приготовление. В этом случае маржинальная прибыль определяется как разница между выручкой и переменными затратами.

Метод 2: юнит — один клиент

Если в качестве юнита рассматривается отдельный человек (пользователь), то при расчетах учитываются временные затраты и расходы на предоставление услуги одному клиенту. Прибыль в этом случае рассчитывается как соотношение пожизненной ценности (LTV) и стоимости привлечения (CAC).

Примеры расчетов

В качестве примера, который поможет понять особенности расчетов юнит-экономики, можно рассмотреть компанию, разрабатывающую мобильные игры и зарабатывающую на этом. В данном случае совокупный доход получают следующим образом: собираются сведения о числе среднесуточных пользователей и вычисляется общая сумма подписок, сформированных за указанный период.

Например, сейчас клиентская база насчитывает 1000 человек, которые в совокупности потратили 100 долларов. Соответственно, доход на одну единицу (юнита) у этой компании составляет 10 центов в день.

Затем разработчики мобильного приложения рассчитывают затраты: постоянные и переменные. Последние состоят из расходов на:

• обслуживание сервера;
• обеспечение пропускной способности;
• рекламную кампанию.

Допустим, на рекламу, запущенную с целью привлечения новых пользователей, компания тратит 2 доллара за каждую 1 тысячу показов (CPM). Для упрощения расчетов можно принять, что именно 2 доллара (то есть 1 тысяча показов) необходимо, чтобы пришел очередной клиент (была оформлена подписка). Это означает, что CPI у данной компании составляет 2 доллара. Чтобы достигнуть точку безубыточности, каждый привлеченный пользователь должен проработать с приложением 20 дней (20х10 центров = 2 доллара).

Компания Netflix, специализирующаяся на предоставление доступа к фильмам, сериалам и так далее по подписке, также использует в качестве одного юнита, в роли которого выступает подписчик. Стоимость привлечения клиентов в данном случае составляет 42 евро (продажи и расходы на маркетинг/один привлеченный клиент). Пожизненное привлечение клиента у Netflix равно 1 евро.

Соотношение обоих показателей у компании составляет 3,5. То есть Netflix получает 3,5 евро на каждый 1 евро, затраченный на маркетинг.

При расчете эффективности бизнеса применяется еще один параметр — период окупаемости. Под этим понимается временной отрезок (исчисляется в месяцах), по окончании которого компания возвращает все инвестиции, потраченные на маркетинг.

Окупаемость рассчитывается следующим образом:

Окупаемость = стоимость привлечения клиентов /(ежемесячный доход от одного клиента х валовый маржинальный доход в %).

У Netflix данный параметр равен 3 месяцам.

Кроме того, в расчетах применяется еще одна метрика — LTV, или размер прибыли от одного клиента за все время сотрудничество с ним (выражается в месяцах). Данный параметр представляет собой следующее соотношение:

1/(ежемесячный отток пользователей в %).

У Netflix LTV равен 10,3 месяца. Вычитая период окупаемости из продолжительности сотрудничества с клиентом, получается, что американская компания получает прибыль с каждого подписчика в течение 7,3 месяца.

Возможные ошибки при расчетах

Часто владельцы бизнеса проводят поверхностный анализ, не осознавая важности расчетов юнит-эконимики. В частности, не учитываются цели подобных операций. В связи с этим многие бизнесмены совершают 3 одинаковые ошибки.

Непонимание разницы между фиксированными и переменными расходами

Эта популярная и наиболее опасная ошибка, совершаемая предпринимателями. Вне зависимости от того, какие проводятся расчеты юнит-эконимики, важно понимать, что в конкретном случае понимается под фиксированными и переменными расходами.

Распространенность этой ошибки обусловлена тем, что найти разницу между двумя видами затрат на практике бывает сложно. Но при расчетах юнит-экономики необходимо испольховать только переменные расходы. К числу последних относятся затраты, которые напрямую связаны с продажами:

• на материалы, необходимые для производство товаров;
• на доставку;
• на упаковку и так далее.

При этом переменные затраты могут стать постоянными при увеличении объемов производства и сбыта. Допустим доставка со временем становится постоянным источником расходов. Поэтому важно точно разделять два типа затрат применительно к отдельному бизнесу. Это оказывает существенное влияние на правильность проводимых расчетов.

Пренебрежение абсолютными значениями

Предприниматели нередко акцентируют внимание только на расчетах маржинальной прибыли или соотношения CLV и CAC. Однако для получения более точных данных о состоянии бизнеса рекомендуется расширить число используемых переменных. В частности, следует увеличить количество затрат.

Расширение убыточной компании ведет к банкротству

Нужно понимать, что если сейчас компания несет убытки, то расширение бизнеса не всегда спасает ее. Примером тому служит стартап Bento.

Эта компания, которая занималась поставкой адаптивных «боксов бенто», на начальном этапе развития привлекла 2 миллиона долларов инвестиций. Но спустя несколько месяцев владельцы стартапа поняли, что совокупные расходы превышают на 30-40% больше ранее запланированных затрат. Одновременно с этим компания демонстрировала стремительный рост: 15% каждую неделю.

Причина превышения затрат скрывалась в неправильных расчетах. Боксы Bento стоили 15 долларов, когда как себестоимость производства продукции составляла 32 доллара. И это без учета сопутствующих расходов типа оплата труда персонала. В итоге на каждом проданном боксе компания теряла около 20 долларов.

Благодаря тому что стартап быстро выявил ошибки и изменил бизнес-модель, компания со временем вышла на порог рентабельности.

Используемые метрики

В юнит-экономике также используются специальные метрики, по которым проводятся расчеты.

Метрика	Сущность	Формула расчета
User	Отдельный человек (пользователь), который познакомился с рекламным предложением.
UA (User aquisition)	Количество привлеченных людей. Под этим понимается число пользователей, которые познакомились с предлагаемым продуктом с помощью разных каналов маркетинга.
Marketing costs	Расходы, понесенные в рамках маркетинговой кампании.
COGS (Cost of Good Sold)	Общие расходы на продажу отдельного продукта (его себестоимость). COGS – это переменные затраты, которые увеличиваются пропорционально росту объемов реализации.
1sCOGC (First sale COGS)	Дополнительные затраты, возникающие при совершении первой продажи.
Fix COGS	Постоянные затраты, которые вынужден нести бизнес вне зависимости от объемов продаж. К этому относятся плата за аренду помещения, зарплата сотрудников и так далее.
C1 (Conversion to first purchase)	Конверсия в первую продажу, то есть процент пользователей, которые впервые приобрели товар.
B (Buyer)	Отдельный покупатель или клиент.	Число покупателей определяется по формуле User Acquisition х C1
AvP (Average Price)	Средняя сумма, которую тратят покупатели. Параметр определяется как соотношение доходов на количество совершенных заказов.	AvP=Revenue/Orders
APC (Average Payment Count)	Количество повторных продаж, или среднее число покупок, которые совершает отдельный пользователь за заданный временной интервал. APC определяется как отношение между совокупным числом заказов и количеством клиентов.	APC=Orders/Buyers
ARPC (Average Revenue per Customer)	Средний доход, который приносит один пользователь. Показатель отражает реальный заработок бизнеса без учета расходов на маркетинг.	ARPC=(AvP-COGS)хAPC-1sCOGS
ARPU (Average Revenue per User)	Средний доход на одного клиента. Показатель не учитывает расходы на маркетинг.	ARPU=ARPCхC1
ARPPU (Average Revenue per Paying User)	Доход (выручка) с одного покупателя с вычетом соответствующих расходов. Показатель определяется как средняя прибыль на отдельного клиента (не учитываются затраты на макретинг), разделенная на коэффициент первой конверсии, либо число повторных покупок, умноженное на среднюю сумму.	ARRPU=ARPU/C1 или APCхAverage Price
CAC (Customer Acquisition Cost)	Расходы на привлечение одного клиента. Показатель учитывает все расходы, которые бизнес несет в связи с этим. CAC рассчитывается как отношение затрат на маркетинг и число клиентов.	CAC=Marketing Costs/Buyers
CPA (Cost per Acquisition)	Стоимость привлечения одного клиента на начало воронки (посадочную страницу). Показатель получается как соотношение расходов на маркетинг и количество всех пользователей.	CPA=Marketing Costs/UA
Margin	Совокупная прибыль, которая рассчитывается как разница между себестоимостью продукта и средним чеком, деленная на него.	Margin=(Average Price-COGS)/Average Price
Profit	Чистая прибыль. Показатель не учитывает постоянные затраты.	Profit=UAх(-CPA+ARPUхMargin)
Profit final	Итоговая прибыль, в которой учтены все постоянные расходы.	Profit final=User Acquisitionх(-CPA+ARPUхMargin)-fix COGS

Приведенные выше метрики необходимо использовать постоянно. Это поможет не только регулярно отслеживать состояние бизнеса и происходящие изменения, но и своевременно предпринимать соответствующие управленческие решения.

Примеры расчетов с метриками

Для расчета юнит-экономики применяют 3 метода:

• вручную;
• с помощью таблиц;
• с помощью онлайн-калькуляторов.

Последний вариант считается наиболее удобным. Применяя онлайн-калькуляторы, можно сразу получать нужные значения и корректировать данные с учетом прогнозов и иных факторов. В частности, это позволяет понять, что, например, произойдет, если в 2 раза увеличится конверсия или число повторных продаж. Благодаря подобным результатам предприниматели могут сразу определиться с направлениями развития бизнеса.

Например, компания занимается реализацией контрольно-измерительного оборудования. Данная продукция продается через онлайн-площадку, на которую с помощью рекламы было привлечено 600 пользователей. За каждого клиента бизнес отдал 30 рублей на маркетинг. Из 6 заявок только один пользователь совершил покупку. В среднем только один клиент совершает повторную продажу.

Применяя приведенные формулы, можно понять, какой доход приносит каждый пользователь, или юнит. Для расчета в данном случае применяется следующая формула:

Profit per Paying User=UA-(CPC/CR1/CR2)+(AvP-COGS)хAPC, где

• UA – число уникальных пользователей, перешедших на онлайн-площадку;
• CPC – стоимость привлечения одного клиента (цена клика);
• CR1 – процент привлеченных пользователей на посадочную страницу;
• CR2 – процент пользователей, которые из посетителей превратились в покупателей;
• AvP – средний чек, или цена, которую покупатели платят за продукцию в рамках одной сделки;
• COGS — переменные расходы без затрат на маркетинг;
• APC — среднее число повторных сделок.

В приведенном примере все расходы состоят из двух показателей: затраты на рекламу и продажу. Доход получается как прибыль с одной сделки, умноженная на число совершенных продаж.

Привлеченные клиенты	Расходы на продажу одного товара	Доход на одного клиента, купившего товар	Прибыль на одного платящего клиента
UA	-(CPC/CR1/CR2)	+(AvP-COGS)хAPC	Profit Per Payment User
Совокупное число пользователей	-(цена клика/конверсия в лида/конверсия в покупателя)	+(средний чек-расходы на продажу)х среднее количество сделок	Размер дохода или убытков по одному клиенту

Подставив имеющиеся данные в приведенную формулу, можно получить следующее:

600-(30/1%/20%)+(35000-28000)х1=-8000

То есть компания из приведенного примера несет убытки в размере восьми тысяч рублей. Если увеличить конверсию в 2 раза до 2%, то бизнес будет получать 12 заявок. Это приведет к сокращению убытков до 500 рублей.

 

Привлеченные клиенты	Расходы на продажу одного товара	Доход на одного клиента, купившего товар	Прибыль на одного платящего клиента
600	-(30/2%/20%)	+(35000-28000)х1	-500

Снижение расходов на один клик до 25 рублей приведет к тому, что каждый клиент начнет приносить доход в размере 750 рублей.

 

Привлеченные клиенты	Расходы на продажу одного товара	Доход на одного клиента, купившего товар	Прибыль на одного платящего клиента
600	-(25/2%/20%)	+(35000-28000)х1	750

Оставив цену клика прежней, но доведя количество повторных продаж до трех, можно увеличить прибыль с одного клиента до 13,5 тысячи рублей.

 

Привлеченные клиенты	Расходы на продажу одного товара	Доход на одного клиента, купившего товар	Прибыль на одного платящего клиента
600	-(30/2%/20%)	+(35000-28000)х3	13500

Если сохранить первоначальные показатели, но увеличить десятикратно трафик до 6 тысяч пользователей, то бизнес по-прежнему будет приносить убытки.

Привлеченные клиенты	Расходы на продажу одного товара	Доход на одного клиента, купившего товар	Прибыль на одного платящего клиента
6000	-(30/1%/20%)	+(35000-28000)х1	-8000

Юнит-экономика — это инструмент для анализа эффективности бизнеса. Приведенные выше показатели нельзя использовать в бухгалтерском учете.

Шаблоны и калькуляторы

В Сети встречается множество шаблонов, которые можно применять при расчете юнит-экономики. Для этого достаточно скачать соответствующую таблицу и заполнить ячейки.

Есть и специфические шаблоны, которые иначе раскрывают возможности юнит-экономики.

Онлайн-калькуляторы, доступные в Сети, бывают платными и бесплатными.

Прежде чем воспользоваться инструментом первого типа, рекомендуется попробовать демо-версию. Бесплатные калькуляторы могут оказаться не менее эффективными.

Оценивать полученные результаты рекомендуется по одному каналу рекламы или когортам. Также анализ следует проводить по отдельным продуктам либо группам товаров.