План маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой ряд действий, направленных на анализ рыночных механизмов. В его состав входят следующие процессы:

• систематизация рыночных тенденций;
• аналитическое структурирование стратегий сбыта;
• подведение итогов сбыта, осмысление полученного результата;
• сравнение собственной базы и организации сбыта у конкурентов.

Также важно уметь составлять прогноз активности сбыта на рынке на длительный и краткосрочный период, уметь анализировать реакцию потребителей на новые товары.

Содержание плана маркетингового исследования

Составление плана позволяет учесть все нюансы и спрогнозировать достоверный результат исследования. В его состав входит детальное описание методов, которые можно применять для получения нужной информации, выполнить структурирование данных исследования и подвести его к успешному результату. Планирование является основой маркетингового исследования, с его помощью происходит формирование подхода к решению текущих задач, от него напрямую зависит эффективность деятельности маркетолога и качественная база, проведенного им исследования.

План маркетингового исследования включает в свой состав следующие составляющие компоненты:

• обозначение пунктов необходимых для дальнейшей работы;
• проработка исследовательских этапов – дескриптивного, причинно-следственного, поискового и других;
• определение базовых процедур, лежащих в основе измерительного процесса для базовых параметров исследования;
• формирование форм для сбора данных;
• тщательный анализ данных форм;
• работа с выборкой, определение формы ее проведения;
• составление текущего плана, применяемого для оценки ситуации.

Характер и план исследования может значительно изменять содержание представленных компонентов.

Виды планов исследования

Выделяются поисковый и итоговый планы маркетингового исследования. Первый выполняет функцию сбора готовой информации, а второй вариант является более содержательным в своей основе.

Исследование поискового характера призвано выяснить основную задачу маркетолога, точно определить тему текущего исследования. С его помощью возможно учесть большинство дополнительных обстоятельств, влияющих на ход поисковой работы.

В том случае, когда маркетолог выбирает поисковый план исследования, у него нет четкого представления о сложившейся ситуации, процесс работы не имеет четкой структуры, может изменяться по мере продвижения исследования.

В план могут входить небольшие отрезки интервью, взятого у знатоков в области исследования. Все полученные данные тщательно детализированы и проанализированы. Полученные результаты не считаются окончательными, после предварительного анализа имеющихся данных будет проведена тщательная проверка на достоверность имеющейся информации.

Заключительный этап работы основывается на помощи исследуемому человеку и изучении его проблем. Данный процесс позволяет получить точный результат, основанный на углубленном анализе ситуации.

Следование итоговому плану предполагает проверку различных гипотез и нахождение взаимосвязи между ними. При таком варианте работы маркетолог также должен опираться лишь на информацию, которая была проверена и оказалась подлинной. Подобный вид плана предполагает включение в работу выборок с большим количеством участников и проведение количественного анализа данных, которые были получены в процессе.

Маркетинговое исследование предполагает подробную, формально закрепленную, функционально распределенную структуру.

Содержание плана маркетингового исследования

Планирование маркетингового исследования гарантирует корректность всех проведенных операций, выполненных в ходе работы. Оно имеет постоянный состав этапов обязательных для исполнения.

Первым этапом является установка четкой задачи по определению потребителей услуг и товаров. Также формулируется точное представление о конкурентах, анализируются их сильные и слабые стороны, подробно рассматривается структура производственных процессов, применяемых ими на производстве, уровень цен, география работы, рабочий ассортимент товаров и другие особенности развития конкурирующих компаний.

Далее происходит изучение вторичных сведений, касающихся таких источников информации: деловая переписка, отчеты, базы данных. Затем организация, проводящая маркетинговое исследование, выявляет предложения и запросы, которые соответствуют интересующей тематике, постепенно определяются организации, заинтересованные в ходе исследовательского процесса.

Также данному периоду соответствует определение стоимости работ, анализируются финансовые сведения, результаты, условия, собираются другие информационные подробности. Оформляется подборка материальных затрат на комплектующие и материалы, необходимые для дальнейшей работы организации. Систематизируются опросы сотрудников, беседы с ними проводятся в неформальной обстановке, что позволяет получить достоверный материал для базового исследования.

Одним из заключительных этапов становится сбор данных из вне: информационных сборников, периодических изданий, баз данных, рекламного материала с выставок и симпозиумов, каталогов и прейскурантов. В исследование берут только достоверный проверенный материал, для этого проводятся коммерческие запросы, устанавливаются контакты с источниками данных, проводится анализ политики цен у конкурирующих компаний.

В результате полученные сведения формируются в отчет, подробно описывающий рыночное положение организации и перспективный план ее развития в будущем. Данный материал способствует разработке корректной стратегии по дальнейшей работе предприятия и помогает выработать верные функциональные решения, повышающие эффективность и результативность его деятельности.

Примеры технических заданий маркетинговых исследований

Пример технического задания на МИ 1

Пример технического задания на МИ 2